鄭重聲明：2019中國陶瓷衛浴行業市場大數據調研報告是衛浴頭條網在中國建筑材料流通協會的指導下，整合多種資源撰寫的原創稿，如非衛浴頭條網書面授權，不得轉載和作為他用，否則將保持追究法律責任的權利。

　　咸寧，素有“湖北南大門”之稱，位于湖北省東南部，地處湘鄂贛三省交界。在地理位置上，咸寧劃進武漢這一大都市圈內，受其輻射范圍影響大。咸寧雖則距武漢僅有一百公里，動車直達只需20來分鐘，但其經濟發展水平在湖北省內成績很一般。從2018年GDP來看，湖北咸寧GDP總量為1362.42億元，在省內12個地級行政區中排名第10位，位置靠后。

　　咸寧的溫泉旅游業出眾，但泡溫泉只有在冬季才受歡迎，其余季節鮮少有旅客特意為溫泉而來。再加上，因靠近長江、湖泊河流眾多，導致咸寧有一顯著特征就是碼頭文化明顯。據統計，2018年整個咸寧全市常住人口254.33萬人，其中咸寧中心城區人口大概約為30萬。在湖北來看，咸寧是倒數第3位人口最少的地級城市。

　　8月，衛浴頭條網市場大數據調研組走進了咸寧，實地走訪了當地的居然之家、月星家居等主流賣場，從衛浴經銷商、家裝公司等多維度了解當前經濟形勢、房地產發展現狀影響下，衛浴行業的整體形勢、產品趨勢、渠道生態鏈、品牌表現以及經銷商生存現狀。

　　房地產存量大空置率高，精裝房剛起步毛坯是主流

　　作為衛浴銷售的需求端房地產，記者從咸寧房管局官方數據了解到，目前咸寧樓市銷售形勢較好，看房下單的人較往年此時要多，市城區一些新建中小學附近的樓盤賣得較好。據衛浴頭條網綜合整理的數據看，1-7月，咸寧市城區(含咸安區)商品房批準預售面積105.64萬m^2，同比增長35.5%(其中商品住房批準預售面積96.53萬m^2，批準預售7824套)。1-7月市城區(含咸安區)商品房銷售面積125萬m^2，同比增長8.5%(商品住房銷售面積108.31萬m^2，同比增長10.6%)，二手房銷售面積14.62萬m^2，同比下降65.8%。咸寧的商品房存量(截至2019年7月末)，城區已批準預售尚未售出的商品住房12454套，面積131.32萬m^2，約有8個多月成交量的存量市場。

　　早前，咸寧市因城區人口與建成區面積的占比差異被標準排名研究院評為中國“鬼城”，以0.54的“鬼城指數”排在第47位，也是湖北省“唯二”(另一個是宜昌)入榜的城市。從公開的資料看，雖然當前咸寧城區人口只有30多萬人左右，但中心城區卻能容納100萬人口的空間容量。由于經濟相對滯后、人口少等原因影響，咸寧的房價相比其他地級市并不高，均價在4000-5000元/m^2左右，郊區稍遠的還有2700-2800元/m^2的電梯房出售。

　　咸寧市的房企以綠地、碧桂園、萬達、恒大等全國性大集團為主，地方性房企比較少。主流戶型以100-110m^2的居多，110-130m^2的次之，90m^2以下的比較少。由于目前咸寧市政府對于精裝房并沒有強制性規定，精裝房還處于起步階段，占比大概在10%-20%左右，預期日后精裝房的占比將隨著房地產企業推動而繼續增大。

　　“大型房地產商指定廠家進行戰略集采，本地中小型地產商只和裝飾公司對接樣板房。”咸寧尚高衛浴店面負責人陳素芳表示，咸寧經銷商很難介入到精裝房工程合作。雖說精裝房比重將會增大，但咸寧人不喜歡精裝房，有的客戶甚至因為質量問題拆掉重裝。陳素芳表示，咸寧的精裝房進展較慢，目前對市場終端的影響還不是很大。

　　衛浴市場形勢不容樂觀，業績下滑幅度最高達50%

　　雖說從官方的數據看，前7月咸寧的新建商品房交易數據呈同比增長的態勢，但在市場終端，無論是衛浴經銷商還是陶瓷經銷商均反映，咸寧房地產市場不景氣，今年新開的樓盤較少。“咸寧今年新開的樓盤比較少，這其中比較多的是學區房。”咸寧箭牌衛浴董事長卓國清向記者表示。

　　“今年咸寧整體市場形勢不是很好，衛浴行業下滑大概有10%-15%左右。”咸寧箭牌衛浴董事長卓國清直言道，受房地產政策調控收緊、市場不確定性等大環境影響，咸寧的衛浴銷售形勢與去年相比呈下滑趨勢，市場形勢不如去年。他認為，隨著市場洗牌加劇，現在已經到了拼品牌、產品以及服務的時候。

咸寧箭牌衛浴董事長卓國清（右）

　　咸寧尚高衛浴店面負責人陳素芳直言道，如今在市場銷售這一方面做得非常吃力，利潤空間越來越小。“電商、全包等新渠道都將產品的價格做透明，對市場終端沖擊很大。”陳素芳表示，因為電商和全包公司拿著零售的進貨價格，卻沒有過多的店面、人員成本負擔，有時候利潤點甚至比經銷商的高。陳素芳向記者透露，今年咸寧整個衛浴市場形勢不容樂觀，如果衛浴品牌銷售額與去年持平的話就已經很好，下滑20%-30%也還好。據她了解，有的經銷商業績下滑幅度甚至達50%，幾近“腰斬”。

咸寧尚高衛浴店面負責人陳素芳（左）

　　民族品牌較為強勢，主流衛浴企業有20余家

　　咸寧主要的建材賣場有居然之家、月星家居、昊天建材城。其中居然之家和月星家居是高端賣場，基本上做品牌的都集中在這兩個賣場;昊天則以雜牌為主，主要做批發渠道。

　　咸寧居然之家是咸寧最主要的衛浴賣場，進駐的衛浴品牌共計13家，分別有箭牌、尚高、浪鯨、科勒、帝王潔具、歐派衛浴、九牧、恒潔、心海伽藍(裝修中)、TOTO(裝修中)、安華、菲瑞(原福瑞)以及愛沐村淋浴房。另一個高端賣場月星家居里面進駐的衛浴品牌比較少，只有6家，分別為惠達、歐路莎、鷹衛浴、日豐、申達、東姿。

　　總體而言，咸寧當地的衛浴品牌經銷商大概有20余家，做得比較好的品牌以箭牌、尚高、九牧、安華、浪鯨、帝王潔具等民族品牌為主，“咸寧人購買力不強，價格相對較高的國際衛浴品牌產品賣不動。”咸寧安華衛浴經銷商陳世華表示，因為價格原因，科勒、TOTO 等國際品牌在咸寧雖有一定消費群體，但總體市場表現并不強勢。

　　零售仍是主渠道，工程沒有太大施展空間

　　在咸寧，零售渠道在衛浴品牌經銷商中占比還是比較重的。咸寧箭牌衛浴董事長卓國清告訴記者，箭牌以門店零售(包括分銷網點)、工程以及家裝為主;這其中，門店零售就占據了50%-60%，工程占比20%-30%，家裝占10%。家裝渠道是設計師工作室、施工隊合作比較多，也有和部分家裝公司(如業之峰、隆誠等)合作。

　　在渠道多元化的今天，終端的品牌經銷商也都在積極找尋新的增長點，力圖打破市場困境。卓國清相信，隨著80、90后網生代消費者的崛起，日后“線下看產品，線上下單購買”這一現象也將會逐漸增多。卓國清很看好新零售的發展前景，對此，他也在積極布局新零售，銜接好線上與線下的關系，將新零售發展成新增長點。

　　“咸寧小城市圈子也小，在這邊主要做圈子生意。”咸寧尚高衛浴店面負責人陳素芳解釋道，咸寧消費者容易受親朋好友的影響，維護好客情關系后，老客戶帶新客戶、回頭客現象都很常見。尚高衛浴在咸寧主要走零售、家裝以及工程渠道，其中零售占比較大，達70%-80%。

　　談及工程渠道，陳素芳直言道，咸寧衛浴經銷商在這塊發展空間不大。“武漢衛浴產品采購價比咸寧的低，很多開發商都會直接去武漢批量采購，不會在咸寧本地采購品牌衛浴產品。”除此之外，加上經濟不景氣、城區人口有限、大批發市場份額擠壓、本地工程量少等因素影響，經銷商在工程渠道沒有施展的機會。陳素芳表示，咸寧發生過的工程欠款跑路現象，所以現在經銷商都很謹慎地選擇合作方，不會花費太多精力去拓展工程渠道。

　　咸寧安華衛浴經銷商陳世華主要走零售和家裝渠道，僅零售就占據了80%的份額，家裝占20%，沒有走工程渠道。陳世華同樣表示，咸寧的工程欠款嚴重，資金不雄厚的經銷商不好做，因此他也沒有特意開拓工程渠道。

咸寧安華衛浴經銷商陳世華（左）

　　家裝行業競爭激烈，消費模式以半包為主

　　在咸寧，家裝是僅次于零售的銷售渠道，衛浴經銷商紛紛向衛浴頭條網記者表示，在家裝渠道上，他們都是和知根知底的家裝公司合作或者和設計師合作帶單。記者走訪發現，整裝在咸寧當地還處于起步階段，大部分的家裝公司還是以半包為主。咸寧安華衛浴經銷商陳世華告訴記者，去年有壹號家居網、世匠豪裝兩家全包公司欠款跑路，導致今年衛浴經銷商在家裝渠道比較謹慎。

　　目前，咸寧家裝行業競爭激烈，業之峰、九鼎、星藝、九木堂、吉城等全國連鎖家裝公司在當地做得比較好，本土的恒威、理想、天工印象、同創等裝飾公司也不錯。據九鼎裝飾咸寧分公司負責人漆增輝介紹，咸寧城區大大小小的家裝公司有上百家，主流的家裝公司市場份額加起來占到60%左右。“咸寧的家裝公司以半包為主，主要做圈子生意。”漆增輝表示，咸寧人的消費能力不高，消費者會普遍選擇價格較低的半包。他直言道，整裝做得比較多的價格是一單15—30萬，除非公司實力出眾、關系網硬，否則很難簽下超30萬金額的整裝單。在合作形式上，裝飾公司一般會指定3家衛浴商家進行合作，來作為主推的衛浴品牌。

九鼎裝飾咸寧分公司負責人漆增輝（右）

　　漆增輝表示，目前，咸寧家裝市場也慢慢向整裝轉型，日后將成為趨勢。同時他也希望衛浴經銷商能夠從提供價格適中、有質量保證的正品，貨量充足，并做好產品的售后服務，讓家裝公司與衛浴經銷商形成互利共贏的深度合作。

　　現代簡約是主流，全衛定制多為大戶型

　　現代簡約是當前咸寧市場終端最受消費者喜愛的風格，效果好，輕奢、美式以及新中式次之。主流消費者以80后、90后年輕人為主，但90后主要在網上購買，進店門客還是以80后、70后居多。“有內涵、有特色、有情懷的系列產品受消費者歡迎。”咸寧箭牌衛浴董事長卓國清表示，此前箭牌與郎朗結合推出的鋼琴、曲譜、韻律三大音樂系列衛浴產品在終端表現比較好，消費者接受度高。

　　隨著消費結構升級與消費人群年輕化，智能化的衛浴產品逐漸被消費者所接受，智能馬桶是其中賣得最好。“現在買智能馬桶的以年輕人、有一定購買力的消費人群較多。”咸寧箭牌衛浴董事長卓國清表示，因為智能馬桶比普通馬桶要貴1000-2000元，這個差價不是所有的消費者都能接受。陳素芳告訴記者，年齡大的消費者相對保守，對于他們來說智能衛浴需要勞心費神去掌握各項功能，所以一般不會考慮購買。

　　這兩年，全衛定制的宣傳已經鋪天蓋地，全衛定制幾乎成了各衛浴品牌的“必備”。據咸寧尚高衛浴店面負責人陳素芳介紹，現在做全衛定制的主要都是別墅、大平層等大戶型房子，小戶型比較少。經銷商都很看好全衛定制日后的發展，咸寧箭牌衛浴董事長卓國清表示，經過幾年的過渡期，在未來全衛定制將會成為大趨勢。目前，卓國清已經規劃在2019年下半年，重裝終端店面，力推定制衛浴。不過咸寧安華衛浴經銷商陳世華也提出擔憂，他覺得，全衛定制因為價格偏高，消費水平不高的普通工薪階層消費者可能會有所抉擇。

　　而現在行業大火、被稱為“下一個風口”的裝配式建筑、整體衛浴在咸寧卻沒有什么經銷商聽說過，很多經銷商也沒有此概念。

　　記者手記：

　　因為咸寧屬于三四線城市，經濟相對滯后，當地人生活圈子小，衛浴經銷商還是以零售為主。因為圈子小，當地的衛浴經銷商都很注重買賣過程中的誠實與真誠，老客戶帶新客戶等口碑傳播也就成了咸寧賣場的一大常態。

　　在咸寧進行市場調研采訪的過程中，可以看到很多經銷商都會聯合瓷磚、櫥柜、門窗等家居建材類的經銷商形成聯盟關系，共享顧客資源，聯合對顧客讓利，合作推廣銷售。這無疑也是經銷商們在市場低迷的形勢下，經銷商們積極求變，尋求的另一出路。