近年來，隨著網購消費升級的日益加速，消費領域新場景、新業態、新應用不斷涌現。

　　2016年開始，“直播+電商”成為一種新興的網購引流方式，消費者對于網紅流量的關注度、對于商品的興趣度、對體驗互動的認知度都有了不同程度的提升，越來越多的消費者通過觀看網絡直播進行下單購物。

　　有數據資料統計，2019年直播電商市場規模已經到達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。主播們的賣力講解、真切的體驗分享，商品直觀的呈現，刷屏的評論，讓消費者樂于下單。

　　因此，不少直播平臺和電商平臺都在大力發展直播電商購物模式。疫情影響之下，多產業的“云復工”、消費者“云逛街、云購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進。

　　為了解直播電商領域相關消費維權短板問題和消費者關切所在，敦促直播電商產業朝著更加健康、有序、創新的方向發展，中消協于2020年1月到3月組織開展直播電商消費者滿意度調查和購物體驗活動。并于3月31日發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。

　　— 1 —直播電商定義及調查實施說明

　　1、直播電商相關概念說明

       本次調查體驗中“直播電商”是一個廣義的概念，直播者通過網絡的直播平臺或直播軟件來推銷相關產品，使受眾了解產品各項性能，從而購買自己的商品的交易行為，可以統稱為直播電商。

        2、直播電商購物在線調查執行

       中國消費者協會于2020年2月組織本次直播電商購物消費者滿意度調查，并委托第三方專業調查機構完成本次調查執行和樣本回收工作。最終，本次在線調查共收集到來自12個直播電商平臺的消費者樣本5333份。

       3、直播電商購物受訪者基本情況

　　①受訪人群分布

　　本次受訪者來源以華東一帶居多，西南西北等地相對較少，其他省份樣本分布相對均衡。

　　調查樣本來源分布情況

　　②性別比例分布

　　從性別分布來看，男性受訪者比例略高于女性受訪者。其中，男性受訪者占比58.1%，女性受訪者占比41.9%。

　　調查樣本男女比例

　　③年齡代際分布

　　從受訪人群的年代劃分來看，80后90后是購物主力軍，更值得我們關注的是00后比70后的人群購物要多3個百分點，可見年輕群體對直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高一些。

　　調查人群代際劃分

　　④學歷及收入情況分布

　　本次調查樣本集中在大學專科和大學本科，占比83.3%，個人月收入以6000-10000萬收入水平居多，占比38.7%，職業大多為企業上班族，共占比55.7%。

　　調查樣本人群畫像標簽

　　⑤消費觀看直播內容及時長分布

　　從消費者觀看直播時關注的內容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內容所吸引，分別占比45.9%和44.8%。“創意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內容的關注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內容吸引。

　　直播電商購物群體關注內容偏好

　　從一周觀看直播的時長調查結果來看，42.4%消費者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4-6個小時。

　　— 2 —直播電商購物消費滿意度調查主要結果

　　1、直播電商購物行為分析

　　　①直播電商購物驅動因素

　　a. 觀看直播的主要原因是了解商品信息。

　　b. 商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素。

　　直播電商購物人群驅動因素

　　c. “擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。

　　沒有使用直播電商購物的原因

　　②直播電商購物消費頻率分析

　　a. 超半數消費者購物頻率在每月一次及以上。

　　從數據反映出的趨勢來看，消費者在三個月內有過一次及以上的購物頻率占比高達90.8%，這說明消費者持續觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加的。

直播電商購物人群購物頻率

　　b. 消費者通過直播購買商品目標總體明確。從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標。

　　③直播電商購物行為偏好

      從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。

　　直播電商購物群體品類偏好

　　2、直播電商平臺滿意度及表現

　　①直播電商相比于傳統電商更被消費者所接納

　　調查結果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費者表示不確定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。

　　消費者對直播電商和傳統電商偏好

　　根據受訪者進一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購物，是因為社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性，使商品更加真實、直觀，這三種原因共占比83.9%，另有15.4%消費者認為直播間營造的場景，可以彌補體驗感。

　　②目前直播電商購物平臺占有率分析

　　本次調查中，我們將直播電商分為兩類：一種是傳統的電商平臺開辟直播區域，如京東直播、淘寶直播等;另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業務。 調查數據顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，經常使用淘寶直播的消費者占比46.3%，處于絕對領先優勢;其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。

直播電商購物平臺占有率

　　　③直播電商購物平臺滿意度

　　調查數據顯示，受訪者對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。 從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

　　直播電商行業和各平臺滿意度

　　3、直播電商購物全流程滿意度

　　①直播購物全流程滿意度

      按照直播購物流程中的不同環節，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關鍵節點。總體而言，消費者對直播購物各個環節的滿意度都未達到80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。

　　直播電商購物全流程滿意度

　　②直播電商購物平臺出現的行為問題

　　從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。

　　直播電商購物平臺行為問題占有率

　　注：數據是由各直播平臺在直播間內出現違規行為進行對應分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴重性。

　　從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統直播電商平臺在平臺內直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉到第三方平臺來進行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風險，消費者應當保持警惕。

　   直播電商購物平臺交易方式

　　4、消費者維權認知與期待

　　①直播購物中消費者維權情況

　　調查發現，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

　　對遇到問題未投訴的消費者進一步調查后發現，46.6%的消費者認為“損失比較小，就算了”;比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復雜或花時間，占比達18.1%;也有不少消費者認為投訴也沒有什么用。

　　遇到過問題卻沒有投訴的原因

　　從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺管理者投訴或者向主播、經營者進行投訴;還有約23.8%的消費者會通過向消協組織進行投訴尋求支持。

　　遇到過問題消費者選擇的投訴渠道

　　②消費者直播購物認知及風險意識

　　a. 消費者沖動消費比較嚴重。從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品。

　　另外，購買商品維權也沒有具體的法律文件約束，維權找不到客服或者經營者或者找不到證據鏈等問題均有存在。 消費者認為直播購物存在的問題

　　b. 消費者風險意識相對薄弱。

      消費者對直播購物風險意識

　　c. 主播角色認知存在爭議。

       這種對主播角色認知的不確定性，對消費者遇到消費糾紛后如何去維權將產生直接的影響。

       主播與經營者認知

　　d. 消費者意見建議高頻詞匯。下述關鍵詞也是消費者對直播電商購物過程中相對集中的關注點和情緒反饋。

      消費者對直播電商行業現狀不滿意的關鍵詞
 

      調查中，我們也征集了消費者對直播電商行業發展與規范發展的希望與建議。高頻詞如下圖。

消費者對直播電商行業發展建議

　　部分受訪者訪談留言原文選摘：

　　“希望政府有關部門工作人員可通過網絡進行監督，對被舉報的電商主播進行調查，對于推銷假冒劣產品的主播情形惡劣的情況，進行封號處理，加大懲罰力度。另外對于推銷產品比較好并且貨真價實的主播進行獎勵，授予一些官方認證的勛章，這樣一來人們購買到好東西的幾率就大了。”——廣西壯族自治區-貴港市-女-17歲-快手直播用戶

　　“建議如下：(1)健全直播購物相關法規標準;(2)依托電子商務市場,運用經濟利益導向;(3)加強生產企業安全生產法規標準的宣傳教育 ;(4)依靠科技手段,突出監管的實效性 。”——廣西壯族自治區-南寧市-男-24歲-抖音直播用戶

　　“希望政府和監管機構能對直播平臺進行全方位的監管——從進貨、介紹、出售、付款、物流到最后售后都能形成一條龍服務，把各個環節都落實到位，讓顧客買的放心，用的開心，以致最后獲得全程購物的舒心體驗。”——河南省-洛陽市-女-50歲-淘寶直播用戶

　　“建議：第一，主播真實身份核實到位;第二，推銷產品必須具有國家資質，合格達標;第三，不同的平臺針對不同的產品，不能像雜貨鋪一樣，線上也可形成自己平臺某一物件的拔尖。”——重慶市-重慶市-女-24歲-抖音直播用戶

　　“建議監管部門加強對主播的培訓，使他們遵紀守法，誠實守信;建立懲罰制度，若違反直播行業規定，給予一定懲罰;加強打假，保障消費者權益;建議優化直播界面，使得主播與顧客的互動更為簡捷，最后電商經營者要多為顧客準備優惠活動。”——安徽市-蚌埠市-男-27歲-淘寶直播用戶

　　總結與建議

　　結合本次調查的相關情況，為進一步做好直播電商購物領域相關監管工作，構建良好的網絡購物市場交易秩序，更好維護消費者合法權益，中國消費者協會提出如下意見建議：

　　強化監管職責，引導直播電商行業健康有序發展;

　　明確經營者責任義務，自覺強化誠信規范經營;

　　聚焦關鍵節點，加強對主播群體的規范管理;

　　鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權宣傳。

　　我們建議并倡導廣大消費者，首先要樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣，無論是通過觀看直播進行消費還是日常消費切勿盲目沖動消費，在購買前確認自己的需求，了解商品的詳細信息。

　　其次要強化責任意識和風險意識，同時消費者也應當遵守平臺相關操作規范和相關法律法規制度，主動參與平臺治理和社會監督。

　　最后要養成良好的維權意識和維權習慣。同時，消費者也要珍惜自身監督權利，主動參與對直播電商網絡經營行為的社會監督，自覺抵制、及時揭露和舉報相關違規違法行為。