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(鄭重聲明：2019中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場大數(shù)據(jù)調(diào)研報告是衛(wèi)浴頭條網(wǎng)在中國建筑材料流通協(xié)會的指導下，整合多種資源撰寫的原創(chuàng)稿，如非中陶家居網(wǎng)書面授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載和作為他用，否則將保持追究法律責任的權(quán)利。)
2019年，是我國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)風起云涌、奮進與迷茫交織的一年，業(yè)內(nèi)頭部品牌快速布局戰(zhàn)采集采搶占市場份額，在較高的基數(shù)上快速鯨吞市場蛋糕;以城鄉(xiāng)市場為主要目標的中低端產(chǎn)品制造企業(yè)在縣鄉(xiāng)一級斬獲頗豐;與此同時，業(yè)外產(chǎn)業(yè)勢力和資本如房地產(chǎn)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭進軍瓷磚和整體浴室、衛(wèi)生潔具等領(lǐng)域，瓷磚巨頭同樣也與衛(wèi)浴行業(yè)進一步融合，形成了一曲“諸侯混戰(zhàn)、民族融合”的春秋戰(zhàn)國交響曲。
中陶家居網(wǎng)、衛(wèi)浴頭條網(wǎng)在中國建材流通協(xié)會的指導下，在行業(yè)大變局時期，以行業(yè)媒體的責任與擔當，在8年來持續(xù)市場走訪的基礎上，自6月起歷時半年時間走訪全國各主要省會市場及河南、湖北、湖南、江西、貴州5省地市級以上60多個城市，網(wǎng)絡采集10000多個經(jīng)銷商、1000多家家居建材市場相關(guān)運營狀況及數(shù)據(jù)，并得到了國家統(tǒng)計局、中國建材流通協(xié)會、中國建材聯(lián)合會等相關(guān)單位的數(shù)據(jù)支持，形成了本報告。希望能對廣大陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)轉(zhuǎn)型決策參考有所裨益，推動行業(yè)健康轉(zhuǎn)型升級;也供廣大業(yè)內(nèi)研究人士借鑒。
一、宏觀市場狀況
作為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的需求端，房地產(chǎn)、家裝是瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售的晴雨表，我們采集了商品房、辦公寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)、二手房、棚改、舊改、精裝房、毛坯房等數(shù)據(jù)，情況如下：
(一)商品房銷售及庫存情況
2019年1—11月份，全國商品房銷售面積14.9億m^2，同比增長0.2%。其中，住宅銷售面積增長1.6%，辦公樓銷售面積下降11.9%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降14.1%。
1—11月份，東部地區(qū)商品房銷售面積5.8億m^2，同比下降1.3%;中部地區(qū)商品房銷售面積4.2億m^2，下降0.3%，;西部地區(qū)商品房銷售面積4.1億m^2，增長3.8%，增速持平;東北地區(qū)商品房銷售面積0.68m^2，下降4.5%。
11月末，商品房待售面積4.9億m^2，其中，住宅待售面積減少92萬m^2，辦公樓待售面積增加15萬m^2，商業(yè)營業(yè)用房待售面積增加4萬m^2。
2019年1—11月份東中西部和東北地區(qū)房地產(chǎn)銷售情況
(二)舊改及二手房市場需求
到2019年11月，我國城鎮(zhèn)住宅面積約達到283億m^2，城鎮(zhèn)的住宅套數(shù)約3.86億套。城鎮(zhèn)住宅成套率已經(jīng)達到了85%，還有15%的棚戶區(qū)待改造、待新建。據(jù)國家相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截止到目前，市場亟待改造的老舊小區(qū)面積是40億m^2，市場規(guī)模達到12600億元，連續(xù)三年二手房交易量超過了新房。當前，政府大力推行舊改，二手房交易也迅速上升，萬億規(guī)模的家裝市場，給未來幾年陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)帶來很大的市場空間。
(三)精裝房與毛坯房市場需求
2019年商品住宅全年竣工規(guī)模預計在6.5億m^2左右，相當于竣工商品住宅超過610萬套，同比增長-1.4%。2019年全國毛坯商品住宅竣工量可超過450萬套，占比為74.4%，同比增長率-11.8%。其中，山東、江蘇的規(guī)模最大，均在48萬套左右;全國31個省市中，僅有7個省市的毛坯房竣工規(guī)模上升，其他省市同比均有下降。廣東、海南是商品住宅精裝房建設大省，毛坯房占比分別為38%、49%，其他毛坯房占比在60%左右的省市為北京、浙江、江西、湖北、廣西、云南、陜西。
(四)家裝市場分析
據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)，在公租房推動下，2019年全裝修市場躍上新臺階，精裝市場增長更快，2019年已經(jīng)提升至8.1%。批量裝修市場在2019年合計占比超過29%，金額超過6100億元。
家裝新房市場：毛坯保障房大幅萎縮，對中小家裝公司、家居建材品牌影響巨大;毛坯商品住宅裝修市場2019年規(guī)模近5400億元，市場占比下降至26%，市場持續(xù)下滑對主流家裝公司、家居建材企業(yè)影響最大。
家裝老房二手房市場：市場占比在2018年超過新房市場，標志著國內(nèi)家裝市場進入存量房時代。后期增長低于精裝全裝市場，裝修市場整體比重會有所下降，但市場規(guī)模會持續(xù)增長，預計2019年可超過8200億元，市場占比39.7%。
(五)家居建材市場狀況
據(jù)中國建材流通協(xié)會家居市場委數(shù)據(jù)，2019年，有50%多的建材家居賣場出現(xiàn)了10%以上的空租;44.19%的賣場出租率在70%-90%區(qū)間。2019年賣場退租部分大多為二、三線品牌，一線品牌由于自身的品牌價值以及營銷能力強等退租率較低，占到10%強。從品類上來說，瓷磚退租率最高，其次是歐美家具和衛(wèi)浴，說明精裝房、整裝等對市場的影響很大，其次是消費風格的變化;而軟裝、定制類退租率最低。2019年上半年市場銷售額下降的家居建材市場占比為56.98%，持平的占比25.58%，上漲的僅占到17.44%。對于全年市場情況的預期，上半年的市場銷售情況，基本上體現(xiàn)了2019年的全年預期。但對于2020年市場租金收入的預期，60%賣場表示和2019年預計持平。
在將增加的業(yè)態(tài)中，全屋定制和定制家居占比40.7%，其次是軟裝和體驗業(yè)態(tài)。值得注意的是，在將增加的業(yè)態(tài)中，餐飲、電器、教育培訓、裝飾公司都占到了20%以上，說明大家居、泛家居戰(zhàn)略正在市場上體現(xiàn)。在計劃減少的業(yè)態(tài)中，建材占比最高，為33.72%。而無業(yè)態(tài)減少計劃的占比達到 38.37%。
二、瓷磚及石材產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)
今年的陶瓷磚產(chǎn)量在繼續(xù)大幅度增長，中陶家居網(wǎng)從國家相關(guān)部委和行業(yè)協(xié)會了解到，2019年1-11月，全國陶瓷磚產(chǎn)量為93億m^2，比去年同月增長8.79%;其中，瓷質(zhì)磚累計產(chǎn)量67.27億m^2，比去年同月增長8.09%;陶質(zhì)磚累計產(chǎn)量25.72億m^2，比去年同月增長10.65%。大大超出了民間的預計，更出乎了一些行業(yè)人士30-40m^2產(chǎn)量之爭的意料。具體到主要省份，從可以了接到數(shù)據(jù)看，陶瓷磚增長幅度為：福建10.59%，廣東-4.18%，江西12.24%，四川14.03%，陜西18.76%，湖北17.83%，河南14.60%，河北5.45%，廣西19.07%，遼寧5.14%;考慮到12月企業(yè)大面積停產(chǎn)，預計全年瓷磚產(chǎn)量在95-98億m^2左右。
從營銷收入和效益看，前11個月規(guī)模以上瓷磚企業(yè)營收2790.06億元，比上年同期增長5.8%;利潤總額173.83億元，比去年同期增長16.48%;銷售利潤率6.23%，比上年同期增加0.57 %。虧損情況方面，截至2019年11月末，虧損企業(yè)188戶，比去年同期增加20戶;虧損企業(yè)面16.22%，比去年同期增加1.73個百分點;虧損企業(yè)累計虧損額12.30億元，比去年同期增長2.30億元，增長23%。
2019年，巖板成為建陶行業(yè)的熱點。如何拓展巖板市場?很多企業(yè)開始瞄上了石材行業(yè)，巖板能否替代部分天然大理石材和花崗巖板材，成為巖板生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的熱點。中陶家居網(wǎng)特意從官方渠道采集了石材行業(yè)數(shù)據(jù)供行業(yè)參考。
2019年1-11月，全國大理石及花崗石板材累計產(chǎn)量6.06億m^2，同比增長1.59%;其中，大理石板材累計產(chǎn)量2.15億m^2，同比增長-0.52%;花崗石板材累計產(chǎn)量3.91億m^2，同比增長2.78%。具體到主要產(chǎn)區(qū)，大理石及花崗巖石板材產(chǎn)量同比增長為：湖北2.06%，福建-8.45%，河南36.03%，廣西-0.20%，湖南7.40%，四川2.94%，貴州5.73%，陜西19.61%，廣東3.83%，安徽-15.53%。從石材數(shù)據(jù)看，大理石板材呈負增長，花崗石板材增長幅度也在下降。個別產(chǎn)區(qū)如河南、陜西石材產(chǎn)量增長迅猛。
三、瓷磚市場需求
(一)需求數(shù)據(jù)
據(jù)中陶家居網(wǎng)綜合統(tǒng)計并整理、歸納、分析，2019年1-11月，全國瓷磚總需求量約為55億m^2。其中，東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個省(市)，瓷磚總需求量為18.53億m^2—19.98億m^2，約占全國瓷磚總需求量的34.87%;中部地區(qū)包括包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6個省，瓷磚總需求量為15.71億m^2—16.81億m^2，約占全國瓷磚總需求量的29.34%;西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省(市、自治區(qū))，瓷磚總需求量為16.11億m^2—17.17億m^2，約占全國瓷磚總需求量的29.96%;東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江3個省，瓷磚總需求量為3.18億m^2—3.34億m^2，約占全國瓷磚總需求量的5.83%。
(二)需求分析
從市場需求數(shù)據(jù)看，東部地區(qū)占全國瓷磚市場總需求量的34.5%，依然是主要區(qū)域，而且也是高端需求和時尚需求的主要區(qū)域;中部地區(qū)約占全國瓷磚總需求量的29.34%，正逐步成為瓷磚需求的主要市場。西部地區(qū)約占全國瓷磚總需求量的29.96%，其中云貴川是主要市場需求點，精耕細作市縣市場有較大的空間。東北地區(qū)約占全國瓷磚總需求量的5.83%;東北三省的市場需求在持續(xù)下滑。
(三)供需結(jié)構(gòu)
從中陶家居網(wǎng)采集的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)看，2019年前11個月全國陶瓷磚累計產(chǎn)量93億m^2，而國內(nèi)市場需求量約55億m^2，國際出口約7億m^2，進口瓷磚0.063億m^2，產(chǎn)量過剩31億m^2;前11個月看，產(chǎn)量過剩33%，依然嚴重供過于求。從中陶家居網(wǎng)走訪全國大量的經(jīng)銷商了解到，經(jīng)銷商庫存壓力很大，部分經(jīng)銷商庫存超過3年，普遍庫存達到1年，少數(shù)經(jīng)銷商在繼續(xù)做與不做之間徘徊，加大清庫存力度，掌握進退的主動權(quán)。
四、衛(wèi)浴市場需求
據(jù)衛(wèi)浴頭條網(wǎng)從國家相關(guān)部委了解到，2019年1-11月，全國衛(wèi)生陶瓷累計產(chǎn)量約2億件，比去年同月增長11.68%。從衛(wèi)生陶瓷的最主要產(chǎn)區(qū)看，河南增長14.20%，廣東增長8.26%，河北增長8.98%，福建增長18.42%，湖北增長16.59%，湖南增27.24%，重慶增長2.05%，四川增長-0.04%，廣西增長-13.66%，山東增長21.09%。其它品類產(chǎn)量目前還未采集到。
2019年1-11月，全國衛(wèi)浴總需求量約為5.71億件，含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等。其中，東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個省(市)，衛(wèi)浴總需求量為1.99億件(套)，約占全國衛(wèi)浴總需求量的34.87%;中部地區(qū)包括包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6個省，衛(wèi)浴總需求量為1.67億件(套)，約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.34%;西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省(市、自治區(qū))，衛(wèi)浴總需求量為1.71億件(套)，約占全國衛(wèi)浴總需求量的29.96%;東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江3個省，衛(wèi)浴總需求量為0.33億件(套)，約占全國衛(wèi)浴總需求量的5.83%。
五、市場渠道變化
自2018年以來，終端渠道發(fā)生了很大的變化，2019年渠道裂變繼續(xù)深化;當前終端市場的銷售渠道主要包括工程(精裝房戰(zhàn)略合作、區(qū)域性住宅樓盤、市政工程、商業(yè)、寫字樓等)、整裝大包、家裝(半包、設計師)、零售(上門散客、老帶新、異業(yè)聯(lián)盟、小區(qū)推廣、活動爆破等)以及其它(鋪貼工、電商、抖音、微信、網(wǎng)紅等熱點流量帶動等)渠道。對大部分經(jīng)銷商來說，渠道碎片化的大趨勢下，最重要的還是是工程、整裝和家裝、零售渠道。這就是變與不變的道理，市場千變?nèi)f化，還是有一定之規(guī)的。
(一)工程渠道所占份額明顯提升
盡管受精裝房政策的影響，品牌廠家直接與房地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，地方經(jīng)銷商工程渠道市場份額在一定程度上被壓縮，但這并不意味著工程渠道沒有空間。相反，調(diào)研組通過實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少品牌2019年在工程渠道實現(xiàn)30%-40%的增長，漲幅最高的超過100%。這些工程主要來自本土開發(fā)商、市政工程、醫(yī)院、學校、酒店、寫字樓、商業(yè)連鎖機構(gòu)等。隨著城市建設的快速發(fā)展和二胎政策的放開，各地(尤其是二三線城市)市政工程建設如火如荼，醫(yī)院、學校也在火熱建設中，還有酒店、寫字樓、企業(yè)總部的建設帶來的都是市場空間。因此，工程渠道仍然大有可為。
(二)整裝大包、家裝半包、設計師成為主流渠道
相比2018年，2019年整裝大包和家裝渠道所占份額穩(wěn)中有升，部分城市達60%以上。整裝模式的快速發(fā)展在一二線城市表現(xiàn)特別明顯，三四線也正在快速推開，未來幾年也將成為主流。越來越多的主流品牌直接與大型裝飾公司達成戰(zhàn)略合作，并越來越注重走設計師渠道，由瓷磚品牌牽頭主辦的各類型設計師活動越來越多，在一二線城市表現(xiàn)尤為明顯。值得一提的是，從2017年底開始，家裝公司開始洗牌，關(guān)門跑路時有發(fā)生，其中包括實創(chuàng)裝飾、蘋果裝飾、檸檬樹裝飾、泥巴公社、幸福家裝派、當家裝飾、天地和、一號家居網(wǎng)等較大規(guī)模的家裝公司，還有更多不知名的小家裝公司。因此，終端經(jīng)銷商與家裝公司的合作更為謹慎，基本只選擇知根知底的家裝公司合作。
(三)瓷磚零售份額大幅下滑，關(guān)店潮形成
調(diào)研組通過實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分瓷磚經(jīng)銷商零售渠道份額下滑20%-30%，下滑30%-50%的也不在少數(shù)。因此，主流品牌為代表的經(jīng)銷商在終端市場實行專賣店收縮戰(zhàn)略，減少專賣店數(shù)量、建精品形象大店，這就是大家經(jīng)常所說的“關(guān)店潮”。很多經(jīng)銷商直言，由于精裝房的實施和整裝模式的推開，進店客戶越來越少了;零售已經(jīng)不賺錢，甚至出現(xiàn)虧損。但對品牌經(jīng)銷商來說，店面畢竟是持久化的布局，是市場的“江湖地位”，是品牌形象，小店支撐不起市場地位，尤其是走高端路線的品牌，建一個有逼格的大店更是必不可少。當前，在店面零售上，大部分經(jīng)銷商的目標是減少虧損，盡量實現(xiàn)收支平衡。
(四)渠道碎片化，流量即市場
鋪貼工、工長(包工頭)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成為銷售渠道。尤其是三四線城市，由于圈子較小，經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力有限，鋪貼工和工長(包工頭)渠道銷售往往貢獻明顯。相對設計師渠道而言，工長渠道來得更實際，更快捷，而且比較容易伺候。
(五)衛(wèi)浴產(chǎn)品零售仍占很大份額
衛(wèi)浴產(chǎn)品與瓷磚有很大不同，是成品;目前各衛(wèi)浴經(jīng)銷商零售仍然占很大份額，大部分衛(wèi)浴經(jīng)銷商零售占比到40-60%，個別工程很強勢的經(jīng)銷商除外。
(六)衛(wèi)浴產(chǎn)品線上銷售潛力很大
衛(wèi)浴頭條網(wǎng)市場調(diào)研組在走訪經(jīng)銷商時了解到，馬桶、五金類衛(wèi)浴產(chǎn)品，線上銷售份額在逐年遞增，從互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)表明，2019年1-9月，我國線上馬桶銷量共189萬件，其中普通馬桶占比66.9%，智能馬桶蓋占比19.7%，智能馬桶占比13.5%;銷售額共31.26億，其中普通馬桶占比44.0%，智能馬桶蓋占比21.8%，智能馬桶占比34.2%。五金龍頭類產(chǎn)品更多一些。因此，在85、90后時代，衛(wèi)浴產(chǎn)品線上銷售的后勁將越來越足，不可忽視。
六、市場瓷磚產(chǎn)品趨勢
(一)800x800mm規(guī)格拋釉磚(含大理石瓷磚)市場銷量最大，其次為600x1200mm規(guī)格中板產(chǎn)品和750x1500mm規(guī)格大板產(chǎn)品。
(二)陶瓷中板、大板已經(jīng)在市場走量，特別是在中高端消費人群中，以600x1200mm拋釉產(chǎn)品最為暢銷，部分大板產(chǎn)品價格出現(xiàn)下調(diào)為消費者所接受，普及率進一步提高。
(三)今年以來，終端市場對陶瓷大板產(chǎn)品反應比較強烈，消費大板的消費者明顯多了起來，特別是大平層、別墅這一類客戶，越來越多地選擇大板產(chǎn)品。目前市場主流的大板規(guī)格為900x1800mm、750x1500mm，廣泛應用于大平層、別墅上墻鋪地以及用作電視背景墻。
(四)需要注意的是，1200x2400mm以及更大規(guī)格的產(chǎn)品目前銷量甚微，幾乎無人問津，大板研發(fā)生產(chǎn)不應該“一味求大”，而應該根據(jù)市場實際需求打造合適、實用尺寸。應更多的考慮與與相應的品類需求企業(yè)合作，或者炒作一下實力即可。
(五)目前在佛山大熱的巖板，在終端市場還屬于新鮮事物，普通消費者很少知道巖板的概念。在武漢、南昌等部分省會城市，依靠主流大牌以及當?shù)亟?jīng)銷商的推動，巖板得到一定的推廣，部分高端客戶開始慢慢接受巖板，目前主要應用于高端別墅，部分經(jīng)銷商認為巖板潛力大，可以與石材PK，憑借價格優(yōu)勢，巖板中的國貨精品將逐步替代國外進口產(chǎn)品。
(六)關(guān)于巖板值得注意的是，巖板可廣泛應用于大家居領(lǐng)域(如櫥柜、桌面、其他家具電器飾面等)，單純依靠傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷商很難推動銷量，我們在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)大部分的瓷磚經(jīng)銷商尤其是在三四線城市，幾乎沒有出售巖板產(chǎn)品。佛山巖板廠家已經(jīng)意識到相關(guān)問題，因此他們的巖板產(chǎn)品往往不會依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商去走量，而是尋找第三方企業(yè)(如櫥柜企業(yè)、衛(wèi)浴企業(yè)等)作為戰(zhàn)略供應方，而在終端市場，由于巖板與石材的很多共通性，尋找石材經(jīng)銷商來銷售巖板以彌補市場產(chǎn)量不足和一些先天缺陷似乎更為妥當。
(七)市場暢銷瓷磚風格以現(xiàn)代風、新中式、輕奢、簡約風、工業(yè)風為主，黑白灰已成為品牌瓷磚店面的標配，歐式宮廷風、美式田園風基本邊緣化，現(xiàn)代風格瓷磚產(chǎn)品一般為市場熱門產(chǎn)品，深受年輕消費者喜愛。
(八)功能性瓷磚產(chǎn)品冒起，慢慢搶占越來越多的市場份額，現(xiàn)代人追求環(huán)保，一些綠色健康的功能性瓷磚還挺受市場歡迎。對于功能性瓷磚產(chǎn)品的進一步推廣普及，需要廠商合力共同推進。特別是在產(chǎn)品功能宣傳上要實事求是，通俗易懂，不要一味“雷人”，更要規(guī)避法律風險。
(九)傳統(tǒng)拋光磚、微晶石等進一步邊緣化，在市場上幾乎很少看到。
七、市場衛(wèi)浴產(chǎn)品趨勢
當前，我國衛(wèi)浴企業(yè)大中型企業(yè)很少，絕大多數(shù)是小企業(yè)和小微企業(yè);品類也比較多，分整體浴室、衛(wèi)生潔具、淋浴門、浴室柜、五金龍頭等，但總體而言，衛(wèi)浴產(chǎn)品在終端市場可以總結(jié)以下趨勢：
(一)衛(wèi)浴產(chǎn)品注重家具裝飾一體化
隨著全衛(wèi)定制的興起，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的要求，越來越注重與自己的家具產(chǎn)品風格的融合，不光是功能、款式，還注重風格、收納、美觀等家具性能，能夠起到裝飾房間、陽臺等私密型和享受型的作用，包括多功能的馬桶，精致的洗手盆，時尚的浴室柜等都日益成為消費者們追逐的新品。
(二)智能化產(chǎn)品不斷拓寬領(lǐng)域
隨著消費者特別是有一定消費能力者對生活品質(zhì)不斷提升的追求，加上家電產(chǎn)品與衛(wèi)浴產(chǎn)品的深度融合，衛(wèi)浴產(chǎn)品智能化成為市場不斷擴大的需求。特別是智能馬桶銷量越來越大，為廣大消費者所接受。當然還包括智能調(diào)溫按摩浴缸、浴室柜配套的“魔鏡”、音樂花灑等。以前智能馬桶銷售基數(shù)小，今年銷售額較去年幾乎是翻倍增長。與智能馬桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品購買者較少，還沒有真正走量。
(三)產(chǎn)品個性化需求成為大趨勢
盡管在產(chǎn)品風格上，隨著85后、90后成為重要消費群體，市場上衛(wèi)浴產(chǎn)品形成現(xiàn)代簡約的主流風格。但總體來看，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求趨于多元化、個性化：比如，8090后傾向于智能淋浴功能需求，老齡化人群希望“有凳子，可以坐著洗澡”。在衛(wèi)生間面積有限的情況下，更多人在浴缸和淋浴房之間選擇了淋浴房(64%)。不同層次和角色的人群，對淋浴空間的需求也不同，如年輕女性對美膚護膚功能的花灑有一定需求;家里有孩子的人希望花灑具備兒童模式或兒童花灑，讓洗澡變得“好玩”，備受工作壓力的男士，則生活需要愜意感，希望增加讓人舒適放松的按摩、SPA、桑拿，從淋浴空間場景洞察可見，智能化、更享受、更好玩的功能體現(xiàn)，成為驅(qū)動消費行為的新型消費需求。總之，隨著年輕化消費群體的崛起，智能化、個性化的衛(wèi)浴空間漸成主流。
(四)整體衛(wèi)浴市場快速增長
2019年，切合國家裝配式建筑發(fā)展的需要，整體浴室得到快速發(fā)展，除了惠達住工、、海鷗住工、英皇的睿住優(yōu)卡、東鵬整裝、科逸、鑫鈴等企業(yè)投入大量的財力、物力和人力去發(fā)展整體衛(wèi)浴外，碧桂園、萬科、新中源集團也大手筆進軍整體浴室行業(yè)。衛(wèi)浴頭條網(wǎng)從專業(yè)渠道獲悉，今年，我國整體衛(wèi)浴市場規(guī)模約增至72.66億元。
2020年，國家將持續(xù)推進全國裝配式建筑占新建建筑的比例達到15%以上，其中重點推進地區(qū)達到20%以上。屆時，中國整體衛(wèi)浴市場規(guī)模將突破百億元，到2021年我國整體衛(wèi)浴市場規(guī)模將達173億元。未來幾年，在政策層面的極大利好推動下，兼具便捷性、專業(yè)性、環(huán)保節(jié)水的整體衛(wèi)浴的將繼續(xù)迎來發(fā)展藍海，市場前景不可估量。
(五)產(chǎn)品注重健康環(huán)保節(jié)水等
近兩年來，消費者越來越注重衛(wèi)浴產(chǎn)品的綠色健康節(jié)水等，特別是政府市政工程、學校、醫(yī)院、公共場所等，在衛(wèi)浴產(chǎn)品的抗菌、防污、節(jié)水方面更加成為招投標的必備條件。
(六)全衛(wèi)定制在終端還沒有熱起來
2018年來，衛(wèi)浴廠家開始推廣全衛(wèi)定制，特別是2019年上海廚衛(wèi)展幾乎全場全衛(wèi)定制;但是，被稱為“新風口”的全衛(wèi)定制在終端市場表現(xiàn)沒有想象中的出眾，并沒有形成“大熱”之勢，甚至還有一小部分消費者甚至沒有此概念。全衛(wèi)定制要想普及還有很長的路要走，包括需要廠家、經(jīng)銷商、設計、消費者一整套流程都需要進行相互配合銜接好，形成系統(tǒng)。不過，接下來隨著消費者越來越注重個性化需求，全衛(wèi)定制會漸成趨勢。
八、市場品牌表現(xiàn)
中陶家居網(wǎng)和衛(wèi)浴頭條網(wǎng)以及中國建材流通協(xié)會陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商委員會在全國60多個城市調(diào)研時統(tǒng)計，每個城市的具體情況不同，主流陶瓷衛(wèi)浴品牌的市場表現(xiàn)均不相同。但在一二線市場和三四線市場，品牌影響力和營銷處于優(yōu)勢地位的品牌，均有部分品牌重合度較高，品牌覆蓋面和綜合影響力在同類品牌中處于領(lǐng)先地位。
在一二線市場，品牌重合度較高的陶瓷品牌前15位為：
馬可波羅、東鵬、冠珠、諾貝爾、蒙娜麗莎、新中源、唯美L&D、歐神諾、博德、金意陶、依諾、羅馬利奧、簡一、薩米特、宏宇。
在三四線市場，品牌重合度較高的陶瓷品牌前15位為：
馬可波羅、冠珠、東鵬、宏宇、新中源、薩米特、順輝、威爾斯、宏陶、格萊斯、大角鹿、羅馬利奧、博德、金絲玉瑪、新潤成等。
也有部分專業(yè)特色品牌在市場非常優(yōu)秀，做得風生水起，它們分別是：歐文萊、大角鹿、芒果、伊麗莎白、羅曼締克、瑪緹、華鵬、壹?大理石瓷磚等。
在終端市場影響力較為強勢的民族衛(wèi)浴品牌有：
九牧、箭牌、恒潔、惠達、法恩莎、浪鯨、安華、華藝衛(wèi)浴、東鵬整裝衛(wèi)浴、帝王潔具、金牌、歐路莎衛(wèi)浴、英皇衛(wèi)浴、理想衛(wèi)浴、心海伽藍、富蘭克等。
其中，按細分化衛(wèi)浴品類劃分，
做得比較好的淋浴房品牌有：
理想、朗斯、德立、玫瑰島、萊博頓等;
做得比較好浴室柜品牌有：
心海伽藍、富蘭克、尚高、?瑪、阿洛尼等。
九、品牌集中度分析
近兩年來，行業(yè)人士都在關(guān)注市場品牌集中度的形成，中陶家居網(wǎng)、衛(wèi)浴頭條網(wǎng)、中國建材流通協(xié)會陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商委員會通過官方數(shù)據(jù)采集和企業(yè)實地調(diào)研、經(jīng)銷商反饋，對瓷磚行業(yè)前30名的品牌和衛(wèi)浴行業(yè)前20名的品牌(衛(wèi)浴行業(yè)絕大部分是中小企業(yè)，只能排除20名)的銷售額進行了統(tǒng)計、分析，得出的情況如下：
(一)瓷磚品牌30強
馬可波羅磁磚、東鵬瓷磚、冠珠陶瓷、諾貝爾磁磚、歐神諾陶瓷、蒙娜麗莎瓷磚、新中源陶瓷、宏宇陶瓷、薩米特瓷磚、博德精工建材、鷹牌陶瓷、金意陶瓷磚、唯美L&D、順輝瓷磚、簡一大理石瓷磚、歐美陶瓷、能強陶瓷、強輝陶瓷、大將軍陶瓷、威爾斯陶瓷、宏陶陶瓷、格萊斯陶瓷、羅馬利奧瓷磚、金舵瓷磚、匯亞磁磚、依諾磁磚、金牌亞洲、惠達瓷磚、亞細亞、冠軍、歐文萊、百特(王者)
瓷磚品牌30強
從以上排名可看出，有3個品牌同時進入前30強品牌的企業(yè)有新明珠陶瓷集團、宏宇集團和順成集團。
從2019年的數(shù)據(jù)來看，排名前六名的品牌為馬可波羅、東鵬、冠珠、諾貝爾、歐神諾和蒙娜麗莎，這六個品牌2019年銷售額都在40億元以上，而第六名以后的品牌銷售額與前六名的差距較大。
從地域分布看，前30強品牌主要是廣東品牌，華東品牌僅有諾貝爾和亞細亞。值得一提的是，2019年冠珠陶瓷再度發(fā)力，銷售額進入行業(yè)前三甲。
據(jù)統(tǒng)計，以上前30名品牌銷售額合計570億左右，占全行業(yè)銷售比例為19%;10億以上品牌16個，百億品牌暫缺。
從這個情況看，作為年銷售額3000個億，注冊品牌上萬個瓷磚行業(yè)，品牌運營相當分散，品牌集中度遠未形成。各企業(yè)都還有機會，關(guān)鍵看自己怎么定位，怎么運營，怎么拓展市場，不要被各種言論所迷惑，做好自己才是根本。
必須指出的是，在瓷磚行業(yè)，還有一些企業(yè)以大規(guī)模、高質(zhì)量、高性價比取勝市場的企業(yè)，他們深耕縣鄉(xiāng)市場，搶占了大量的城鄉(xiāng)市場份額，取得了集團規(guī)模的優(yōu)勢。2019年這些企業(yè)還一路高歌猛進，取得了生產(chǎn)和銷售的雙豐收，如新錦成產(chǎn)業(yè)集團、安基集團、方向企業(yè)等，在近兩年快速上升，已經(jīng)步入知名企業(yè)或者說企業(yè)巨頭的行列，值得關(guān)注!
(二)衛(wèi)浴品牌20強
九牧衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、惠達衛(wèi)浴、東鵬整裝衛(wèi)浴、法恩莎衛(wèi)浴、浪鯨衛(wèi)浴、歐路莎衛(wèi)浴、華藝衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴、帝王潔具、金牌衛(wèi)浴、路達衛(wèi)浴、海鷗、理想衛(wèi)浴、鷹衛(wèi)浴、朗斯衛(wèi)浴、心海珈藍衛(wèi)浴、埃飛靈、英皇衛(wèi)浴
以上衛(wèi)浴品牌合計銷售額350億元左右，占全行業(yè)銷售額15.3%;5億以上品牌17個，10億以上品牌12個;20億以上品牌6個;30億以上品牌5個;40億以上品牌2個;60億以上品牌1個。
需要說明的是，衛(wèi)浴市場不同于瓷磚市場，國內(nèi)衛(wèi)浴市場的高端部分，基本被國際品牌說占領(lǐng)，部分臺資企業(yè)和代工企業(yè)也為列入市場品牌分析。因此，衛(wèi)浴行業(yè)排出前20強也是符合市場實際狀況的。希望更多的民族品牌做大做強，像瓷磚品牌一樣成為國內(nèi)市場的主流。
十、結(jié)論與建議
(一)市場容量依然很大，行業(yè)需要樹立信心。
2019年，從前11個月的國內(nèi)和進出口情況看，瓷磚可消化量為62億m^2左右，全年預計在65-70億m^2之間，隨著國際反傾銷的進一步惡化，出口情況不容樂觀，考慮到這個因素，全年瓷磚銷售量應該穩(wěn)定在67億m^2左右;衛(wèi)浴產(chǎn)品需求量約6億件左右(含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等)。因此，瓷磚、衛(wèi)浴的市場容量依然很大，大可不必過于緊張，廣大瓷磚、衛(wèi)浴企業(yè)和經(jīng)銷商應該加大自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，做好自己;對于30-40億m^2、50-60億m^2之爭和揣測沒有多大意義;畢竟絕大多數(shù)品牌，不管瓷磚還是衛(wèi)浴，年銷售量還不到市場銷售量的千分之一，即使排名老大的品牌也不到市場銷量的4%。
(二)工程渠道今年成為品牌銷售的主要引擎。
2019年有增長的品牌，大多數(shù)是工程在快速增長，填補了經(jīng)銷商渠道下滑的不足;企業(yè)應重視集采、戰(zhàn)采和中小工程的拓展，今后將越來越成為渠道的重中之重。
(三)經(jīng)銷商在地域性的工程中仍然大有用武之地。
今年業(yè)績績效穩(wěn)步增長的經(jīng)銷商幾乎都是工程渠道有建樹的，廠家應支持經(jīng)銷商做工程，特別是地方棚改、舊改、市政工程和中小住宅樓盤，很多地方性的房企因為人脈、本土化，付款相對良性。
(四)整裝家裝渠道是越來越主流的銷售渠道。
整裝家裝公司合作條件很苛刻，而且跑路的現(xiàn)象頻發(fā)，經(jīng)銷商多有微詞，名曰“雞肋”;但雖然難做，還是要堅持，有所為有所不為，畢竟這是今后市場銷售的主渠道，關(guān)鍵看怎么取舍。
(五)零售下滑普遍，收縮店面不是壞事。
2019年，大多數(shù)經(jīng)銷商零售下滑在20-30%，少數(shù)下滑達到50%以上;原來一個城市6-7店面，已經(jīng)不堪負重;因此，大多數(shù)經(jīng)銷商減少店面，集中人力物力放在渠道建設上，開源節(jié)流，這就是所謂的“關(guān)店潮”。其實這不是壞事，應理性看待。市場怎么變，營銷措施隨著變，從實際出發(fā)，仗怎么打不重要，打贏才是硬道理。
(六)雖然零售下滑厲害，但專賣店建設還要加強。
專賣店是品牌的窗口、是江湖地位，不管是零售、活動、家裝渠道，房地產(chǎn)工程，品牌在當?shù)氐膶Ｙu店形象是主要的依托和有力的憑證。因此，在一個城市可以集中財力、人力，做好1-2個專賣店，做精品大店，而不是數(shù)量，不失為上上之策。
(七)廠家應回歸產(chǎn)品，做好自己最應該做的事。
產(chǎn)品是市場營銷的基礎，廠家應開發(fā)出好賣的產(chǎn)品給經(jīng)銷商，而不是盲目的所謂“創(chuàng)新”，頻繁的開發(fā)出連自己也沒有底氣的跟風式創(chuàng)新，年復一年加大了不良庫存。企業(yè)在產(chǎn)品上要根據(jù)自己品牌銷售實際情況來開發(fā)，形成差異化;創(chuàng)新上既要有工藝技術(shù)創(chuàng)新，又要結(jié)合風格、款式，做到“內(nèi)外結(jié)合”。一句話，要有用戶思維，否則創(chuàng)新只能是自娛自樂。當前，市場上經(jīng)銷商庫存一年以上比較普遍，少數(shù)經(jīng)銷商庫存達3年，這樣的狀況，不管你企業(yè)如何壓任務，經(jīng)銷商都是無能為力的。希望引起廣大企業(yè)的足夠重視。
(八)要重視區(qū)縣市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)。
區(qū)縣市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是今后品牌銷售增長的戰(zhàn)略要點。2019年，很多品牌和企業(yè)，如大角鹿、新錦成、安基、方向企業(yè)、九牧、惠達等，都在區(qū)縣市場、鄉(xiāng)村廁所革命、千城千店戰(zhàn)略中收獲頗豐，成為行業(yè)低迷時期的亮點。
(九)市場空白依然很大，填補空白就是增長。
全國市場空間廣闊，絕大多數(shù)瓷磚、衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡空白的依然很多，全國內(nèi)地31個省市自治區(qū)直轄市、330多個地級市州盟、3200多個縣區(qū)、37300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前沒有一個品牌完成80%以上網(wǎng)絡布局。如果我們像電信、郵政、家電品牌、手機品牌一樣深耕細作到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，真正的做消費者品牌，那么，不要說日子不好過，可能一個千億級別的品牌的要誕生了。
(十)收縮品牌，集中精力突破僵局。
淘汰做不大、實際成為負擔的副品牌。現(xiàn)在一些多品牌企業(yè)，很多副品牌一年銷售額才幾百萬，養(yǎng)不活品牌銷售團隊。集中人力、財力、物力，做大做強主要品牌。據(jù)中陶家居網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，全國目前1700多家建陶企業(yè)，注冊和實際運作的牌子有15000多個，終端市場泥沙俱下，導致市場混亂。全國市場實際健康運作的主要品牌只有100個左右，主流市場省會城市瓷磚60個左右，衛(wèi)浴50個左右，地級市場瓷磚30個左右，衛(wèi)浴20個左右;未來5年品牌集中度將加速，一個企業(yè)過多的副品牌將成為雞肋。
以上是中陶家居網(wǎng)、衛(wèi)浴頭條網(wǎng)、中國建材流通協(xié)會陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商委員會2019年市場調(diào)研的匯報，由于我們的精力有限，水平有限，可能有不足之處，希望廣大行業(yè)人士批評指正。但我們真切地希望，在當前的形勢下，大家要樹立信心，市場空間依然很大，信心比黃金更重要。不管是瓷磚還是衛(wèi)浴品牌只要穩(wěn)步10個億以上，你就是品牌集中度中的一員，大可不必被所謂形勢不好、要淘汰多少企業(yè)的調(diào)子唱昏了頭。中國有句古話:天下本無事，庸人自擾之!
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市場調(diào)研組成員：
楚材、左左、潘培枝、李婧涵、黃銀心、歐秋怡
特別說明：
1、文中東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)、東北地區(qū)劃分與按國家統(tǒng)計局口徑統(tǒng)一。
2、報告中瓷磚、衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量數(shù)據(jù)此借鑒了國家統(tǒng)計局、中國建材聯(lián)合會部分數(shù)據(jù)、家居建材市場借鑒了中國建材流通協(xié)會家居市場委部分數(shù)據(jù)，家裝市場是采集了中國建筑裝飾協(xié)會部分數(shù)據(jù)，在此一并致謝。
3、本報告只作為行業(yè)研究用，不作為商業(yè)用途和政府考核依據(jù);
4、本報告知識產(chǎn)權(quán)屬中陶家居網(wǎng)、衛(wèi)浴頭條網(wǎng)所有，非書面授權(quán)不得轉(zhuǎn)載和作為它用。
