長沙，湖南省省會，是長江經(jīng)濟帶重要的節(jié)點城市。近年來，這個被譽為“楚漢名城”的大城市，籍借豐富的國家歷史名跡、風景名勝、湘菜佳肴等眾多旅游資源，一躍成為新晉“網(wǎng)紅城市”。目前，長沙正與臨近的株洲、湘潭三市形成“長株潭城市群”，成為拉動湖南省經(jīng)濟發(fā)展的“火車頭”。從2018年GDP來看，長沙GDP總量為11003.41億元，名義增速為7.77%，同比去年增長793億元，穩(wěn)居全省第一。2017年，長沙GDP總量正式躋身“萬億俱樂部”，成為中部第二個、中西部第四個GDP突破萬億大關(guān)的城市，發(fā)展勢頭迅猛，潛力大。

　　9月，正是步入秋高氣爽之際，也是全國建材家居市場傳統(tǒng)的“金九銀十”，作為全年家居建材消費最為集中的時期，商家力圖通過活動促銷、達到火熱開單，花樣繁多的促銷活動也促使了前期觀望的消費者成交。值此節(jié)點，衛(wèi)浴頭條網(wǎng)再次深入終端，實地走訪湖南長沙當?shù)氐南灿T、馬王堆建材市場等主流賣場，了解當前衛(wèi)浴行業(yè)的整體形勢、產(chǎn)品趨勢、渠道生態(tài)鏈、品牌表現(xiàn)以及經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀。從走訪市場的情況不難發(fā)現(xiàn)，“金九銀十”爽約，賣場人流較少、市場延續(xù)以往不溫不火的走勢。

　　長沙樓房限購、調(diào)控力度大

　　精裝房處于試水階段占比不高

　　作為衛(wèi)浴銷售的需求端房地產(chǎn)，2019年上半年長沙市場表現(xiàn)從悲觀到樂觀，年初供求處于歷史低位，房企和購房者預期較為悲觀，“小陽春”升溫后，延續(xù)到6月份，長沙房企為沖刺半年度業(yè)績目標，樓市供需兩旺。據(jù)衛(wèi)浴頭條網(wǎng)綜合整理的數(shù)據(jù)來看，2019年上半年長沙市住宅供應1134.17萬m^2，同比增長6.24%，環(huán)比下降37.38%;從商品房成交來看，2019年上半年長沙市商品房成交1058.42萬m^2，同比下降12.35%，環(huán)比下降27.66%;從住宅成交來看，2019年上半年長沙市商品住宅房成交846.77萬m^2，同比下降8.85%，環(huán)比下降26.38%。

　　長沙對遏制投機炒房的打擊力度與決心尤為凸顯。2017年全年長沙市總共出臺了13個樓市調(diào)控文件，從限購到限售全面覆蓋;2018年長沙市住建委正式推行被稱為“史上最嚴”的625購房政策細則，規(guī)定2年拿房4年限售，調(diào)控拳拳到肉。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，2019年上半年，長沙在TOP20城市中GDP增速8.2%，與成都并列第一。而同期長沙的房價增速在TOP20城市中排名倒數(shù)。從房價就可體現(xiàn)，長沙的房市調(diào)控成效明顯。

　　直至今年上半年，房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策持續(xù)，房企積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，長沙堅持房住不炒，一城一策的方針，保持樓市平穩(wěn)發(fā)展。當?shù)胤績r均價在1萬元/m^2-1萬5元/m^2左右，市中心地段好的房價達2萬-3萬元/m^2，主流戶型為90-120m^2的“小三房”。相比國內(nèi)其他一線城市，當前長沙的精裝房仍還處于試水過渡階段，2018年有相關(guān)政策公布，但今年還未真正落地，目前占比約為20%-30%左右。主推精裝房以萬科、保利、綠城、中海、碧桂園等大型的全國性房企為主，長房、創(chuàng)遠等本土房企較少推出精裝房。

　　衛(wèi)浴市場普遍下滑20%-30%

　　客單值下降經(jīng)銷商利潤萎縮

　　在房地產(chǎn)市場嚴控的大背景影響下，今年長沙的衛(wèi)浴市場形勢不容樂觀，當?shù)匦l(wèi)浴經(jīng)銷商均表示當前衛(wèi)浴市場整體普遍下滑20%-30%左右，嚴重者甚至“腰斬”。有經(jīng)銷商反映，很多衛(wèi)浴品牌都縮減店面，節(jié)約開支，甚至已經(jīng)有部分的二線品牌、小品牌直接退出長沙市場，而留守下來的品牌其實都在只是在熬過寒冬。

　　長沙伊奈衛(wèi)浴經(jīng)銷商戴林棲向衛(wèi)浴頭條網(wǎng)記者透露，長沙房地產(chǎn)市場的嚴控，很大地沖擊衛(wèi)浴市場，提高了買房門檻。“外地人想買房要交夠兩年社保、一家戶口只能購買兩套房等等的這些政策都讓很多外來人員、剛需人群買不到房子。”再加上精裝房的逐步推動，也侵占了一定的衛(wèi)浴市場。戴林棲直言道，今年長沙的衛(wèi)浴市場很多品牌被淘汰出局，又有很多品牌開始冒頭，不樂觀的市場行情也讓很多衛(wèi)浴廠家總部直接減輕任務量。

　　長沙伊奈衛(wèi)浴經(jīng)銷商戴林棲(中)

　　“客單值相比以往都在下降，經(jīng)銷商的利潤就減下去了。”長沙箭牌衛(wèi)浴經(jīng)銷商黃煜文表示，雖然現(xiàn)在市場的衛(wèi)浴需求量沒有退減或者還有所上升，但由于客單值的下降，經(jīng)銷商利潤受到了壓縮，進而影響整體市場形勢的持續(xù)低迷。

　　長沙箭牌衛(wèi)浴經(jīng)銷商黃煜文(右)

　　長沙浪鯨衛(wèi)浴經(jīng)銷商彭建武分析道，渠道分流、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、購買行為、消費群體等各種因素的不斷變化，造就了如今衛(wèi)浴市場的下滑。彭建武無奈地表示，這其中影響最主要的便是長沙房地產(chǎn)“雙控現(xiàn)象”明顯(即控價格、控銷售)，使得建材市場規(guī)模整體在萎縮，當前很多衛(wèi)浴品牌從規(guī)模、體量、店面、人員進行節(jié)省支出，終端店面只能將活動常態(tài)化，以促銷、打折吸引消費者。

　　長沙浪鯨衛(wèi)浴經(jīng)銷商彭建武(左)

　　賣場相對集中

　　傳統(tǒng)強勢品牌主導市場

　　長沙的家居建材市場相對集中，不乏有喜盈門、紅星美凱龍(3家)、居然之家(3家)、歐亞達、萬家麗、馬王堆陶瓷建材城、旺德府、郁金香、高嶺國際建材家居城等眾多走建材賣場。

　　其中，馬王堆陶瓷建材城是當?shù)貍鹘y(tǒng)的老市場，里面都是獨棟展廳，一般的建材大牌總店都會設(shè)立在此，大多的品牌店面輕輕松松過500m^2，但在今年，由于市場難做，有很多品牌都撤出馬王堆;喜盈門以進口的衛(wèi)浴品牌為主，放眼看到的有伊奈、科勒、TOTO、卡德維、德立菲、高儀等等。喜盈門的賣場運營調(diào)性相對特別，賣場和商場是相連一起的，1樓、2樓是優(yōu)衣庫、盒馬等商場吃、玩的地方，3樓往上走則是建材賣場，一棟樓滿足了消費者的衣食住行玩多項需求。在記者調(diào)研期間，喜盈門是看到人流量相對較大的賣場。經(jīng)銷商向記者反映，喜盈門的賣場空置率并不高，很多品牌也都想入駐，一般有品牌撤場，很快就會有別的品牌接手入場。

　　長沙賣場衛(wèi)浴品牌入駐一覽

　　在品牌表現(xiàn)方面，工程渠道以箭牌、科勒、TOTO、樂家、九牧、惠達等較為強勢;家裝渠道則是呈百家爭鳴之勢，很多品牌都在發(fā)力，法恩莎(與點石合作就有上千萬的份額)、高儀、科勒表現(xiàn)不錯;在零售方面，科勒、九牧(網(wǎng)點多)、恒潔等品牌表現(xiàn)相對強勢。總的來說，箭牌、恒潔、九牧、TOTO、科勒等品牌在長沙市場較為強勢，浪鯨、法恩莎、伊奈、高儀(價格降下來后)、漢格拉斯也表現(xiàn)得不錯。民族衛(wèi)浴品牌得到了大眾消費者的喜愛，但中高端的客戶會更多地選擇進口衛(wèi)浴品牌。

　　長沙衛(wèi)浴品牌表現(xiàn)影響力一覽

　　零售渠道下滑幅度最為明顯

　　經(jīng)銷商讓出利潤維持經(jīng)營

　　雖說零售渠道是受市場影響最為直接且明顯，但目前它還是終端經(jīng)銷商最為主力的渠道。很多經(jīng)銷商在談論市場形勢的時候，都會提到，當前渠道越來越多，消費者都被分流到各個渠道中去。渠道的多元化也紛紛讓很多經(jīng)銷商讓出利潤，全方位布局多渠道，以求在市場轉(zhuǎn)型的洪流中謀發(fā)展。

　　長沙伊奈衛(wèi)浴經(jīng)銷商戴林棲自身同時代理了日本伊奈、蒂高浴室柜以及巴斯曼淋浴房，她告訴記者，代理多個品牌利于整合各品牌優(yōu)勢資源，彌補短板發(fā)展。戴林棲是伊奈衛(wèi)浴的總代，其銷售渠道主要是分銷、設(shè)計師、零售直營以及工程。她表示，零售是銷售經(jīng)營的保項，確保保項的時候也積極構(gòu)建其他渠道。從去年起，伊奈也正大力開拓設(shè)計師渠道，通過與維護各設(shè)計師個人、工作室的合作關(guān)系，保障、帶動品牌產(chǎn)品銷售。

　　箭牌在長沙的工程渠道上表現(xiàn)強勢。箭牌衛(wèi)浴在長沙的銷售渠道主要是工程、零售、家裝三板塊為主，其中，工程渠道占比30%、零售占40%，工程主要承接的是學校、酒店、辦公樓比較多。長沙箭牌衛(wèi)浴經(jīng)銷商黃煜文告訴記者，今年箭牌衛(wèi)浴在工程渠道上的銷售是呈增長趨勢。與此同時，黃煜文無奈地表示，零售渠道在受到新零售、全包、精裝等多重沖擊下，下滑幅度特別大，近30%。

　　浪鯨衛(wèi)浴在長沙處于擴張發(fā)展階段，同比去年，其銷售額沒有下滑，目前在發(fā)展分銷商。長沙浪鯨衛(wèi)浴的銷售渠道以零售、家裝、工程為主，其中，零售占比50%-60%，家裝占比30%-40%，工程占10%-20%左右。長沙浪鯨衛(wèi)浴經(jīng)銷商彭建武表示，其工程渠道主要主要承接一些幾十萬、一百多萬的小型工程、小工地項目。彭建武直言道，“很多大型工程體量過大，經(jīng)銷商很難承接，開發(fā)商都是直接與廠家合作。”而廠家也會做戰(zhàn)略集采，由經(jīng)銷商為定制類產(chǎn)品提供服務。

　　家裝行業(yè)競爭激烈

　　多二線品牌直接淘汰出局

　　長沙的家裝行業(yè)競爭激烈，淘汰率高，市場的不景氣導致部分面向中高端客戶群體的裝飾公司業(yè)績下滑一半，只能關(guān)閉分店減少開支，有些客源少的二線裝飾公司甚至直接倒閉關(guān)門。長沙浪鯨衛(wèi)浴經(jīng)銷商彭建武直言道，5-10年前家裝行業(yè)發(fā)展不錯，但近年來被精裝房擠掉一些市場份額，沒有以前好了。“色彩、風格有獨特之處的家裝公司，反正更能生存發(fā)展下去。”長沙箭牌衛(wèi)浴經(jīng)銷商黃煜文分析道，現(xiàn)在90后、95后的年輕消費者注重外觀顏值，因此個人工作室這些帶有明顯特色的反而能抓住這部分消費者。

　　整裝在長沙家裝行業(yè)占領(lǐng)主流，達70%左右。當?shù)亟?jīng)銷商反映，全包的發(fā)展對零售渠道影響大，但經(jīng)銷商與裝飾公司進行合作以低點的利潤走量，也算是另一種發(fā)展。上一年，長沙發(fā)生過蘋果裝飾卷款跑路這一事件，導致了很多經(jīng)銷商在家裝渠道謹慎合作，要求結(jié)款、結(jié)賬及時?，F(xiàn)在，長沙的整裝價格一般要1000元/m^2往上走，半包價格大部分為599元/m^2左右。

　　總體而言，點石、名匠、鴻揚裝飾、東易日盛、金煌、深圳居眾等家裝公司在當?shù)刈龅帽容^好。另外，長沙的設(shè)計師工作室比較多，收到年輕消費者喜愛與追捧，占據(jù)一定市場份額。

　　智能馬桶、全衛(wèi)定制還在普及

　　消費者對衛(wèi)浴空間重視不夠

　　現(xiàn)代輕奢和簡約已成為終端普遍的流行風格，在長沙的80后、90后新生代消費者中廣受歡迎，70后相對喜歡美式、新中式。據(jù)長沙經(jīng)銷商反映，長沙當?shù)厝俗陨硎怯幸欢ㄙ徺I力的，但更喜歡將錢花在吃喝用度上。長沙浪鯨衛(wèi)浴經(jīng)銷商彭建武直言道，“消費者對衛(wèi)浴重視程度不夠，都是裝修順帶買衛(wèi)浴產(chǎn)品。”大眾消費者對價格都比較敏感，喜歡“貨比三家”，需要導購引導式購買才舍得花錢。在長沙，人們通常都是分開品牌、店鋪購買衛(wèi)浴產(chǎn)品，譬如這家買浴室柜、那家買馬桶，很少會一整套衛(wèi)浴產(chǎn)品一家店買齊。

　　智能馬桶成為衛(wèi)浴品牌“必備”產(chǎn)品，不僅如此，各品類衛(wèi)浴產(chǎn)品也趨向智能化發(fā)展。在長沙，消費者對于智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品仍處于接受普及階段，限于當?shù)叵M者生活習慣，大多普通消費者家里有兩衛(wèi)的話，會一個裝普通坐便器、一個裝蹲便器，接受度仍需進一步提高。年輕消費者接受度要比較高，一般也會選購。

　　當?shù)亟?jīng)銷商透露，智能馬桶是智能化的衛(wèi)浴產(chǎn)品中走的量最多的，因為基數(shù)小，智能馬桶銷售額較去年都是翻倍增長。長沙箭牌衛(wèi)浴經(jīng)銷商黃煜文介紹道，智能馬桶的價格普遍為3000-10000元，普通馬桶價格普遍為800-2500元，消費者一般購買最便宜的，馬桶預算超2000元的才會考慮買智能馬桶。代理推出全球第一臺家用智能一體式馬桶日本伊奈衛(wèi)浴品牌的戴林棲表示，以前去國外、別人家用過智能馬桶的消費者，大多會進店就會直接要求購買智能馬桶蓋或智能化一體式馬桶。

　　浴缸等休閑衛(wèi)浴在市場走的量則不多，受戶型、面積限制，大眾消費者不會考慮購買休閑衛(wèi)浴，只有大平層、別墅等高端客戶才會選擇。

　　全衛(wèi)定制在長沙市場表現(xiàn)并不出眾，很多消費者甚至沒有此概念，有概念的卻少有實際購買欲望，還沒能完全接受。“消費者喜歡分開買衛(wèi)浴產(chǎn)品，店家也還是以賣產(chǎn)品為主，而不是一整套空間。”長沙浪鯨衛(wèi)浴經(jīng)銷商彭建武直言道，全衛(wèi)定制要想普及還有很長的路要走，工廠、廠家、服務、設(shè)計、消費者一整套流程要相互配合銜接好。對于全衛(wèi)定制的市場前景，長沙伊奈衛(wèi)浴經(jīng)銷商戴林棲表示，隨著消費者越來越注重個性化需求，全衛(wèi)定制會被接受，漸成趨勢。

　　記者手記：

　　長沙，房地產(chǎn)形勢確實與很多一線城市、省會城市很不一樣，這里房價低、購買嚴、精裝房不多。但是，堅持房住不炒，一城一策的政策方針，限購、嚴控樓房交易確實也抑制了很多衛(wèi)浴經(jīng)銷商的發(fā)展。在這樣的大環(huán)境下，長沙當時很多經(jīng)銷商都通過渠道布局、異業(yè)聯(lián)盟、開拓新領(lǐng)域等方面來為品牌賦能，大家都明白，“坐商”時代不復存在。

　　和長沙浪鯨衛(wèi)浴經(jīng)銷商彭建武聊天時，彭總一直強調(diào)說，如今衛(wèi)浴行業(yè)同質(zhì)化嚴重，品牌要走差異化路線、擁有自身核心競爭力。我對這句話是很認同的，因為品牌要想打響，產(chǎn)品是最佳的代言人。

　　(圖/文 衛(wèi)浴頭條網(wǎng)記者 黃銀心)