2020年是對于全球來說都是一個極其不平凡的年度。今年以來，新冠肺炎疫情爆發(fā)，對社會經濟和人民生活等各方面都產生了深遠的影響。隨著國內疫情防控形勢的好轉，我國黨中央根據國內外形勢變化及時提出了“推動形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。

　　疫情影響下的行業(yè)在變，但行業(yè)競爭的本質和核心不變。中國廚衛(wèi)產業(yè)要持之以恒地做好質量、技術、品牌、渠道、營銷等全方位的建設。

　　近年來，國內消費者的消費需求和消費趨勢發(fā)生了新的變化，銷售渠道也發(fā)生了重大的變革。在這種情況下，企業(yè)要主動做出應對變化的調整，研究和順應消費趨勢，以市場需求為導向，在做好品質、品牌，做好產品研發(fā)、工業(yè)設計和員工培訓等基礎工作的前提下，進一步做好渠道的多元化布局，在渠道創(chuàng)新上尋找增量。

　　在2000年之后，中國家電渠道歷經幾次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大，到線上線下的雙線融合，再到渠道下沉以及新型電商的崛起，20年間，伴隨著中國家電業(yè)的一路前行，渠道變革的腳步也從未停止。

　　新冠肺炎疫情過后，受疫情帶來的消費行為、消費體驗以及消費需求等變化的影響，2020年中國家電渠道變革的進度會進一步加快。

　　從近年來渠道變革的走勢來分析，再結合疫情的影響、廠家的策略調整以及渠道商的調研和訪談結果，奧維云網(AVC)總結中國家電渠道在2020年呈現出以下八個主要的發(fā)展趨勢和特征。

　　渠道扁平化

　　隨著一些廠家渠道扁平策略的加速推進，以及平臺方對于市場下沉的加快，電商網批加廠家直供，使得代理商的生存空間越來越小，由于處于中間環(huán)節(jié)的代理商和分銷商的職能被弱化，生存空間和利潤空間越來越小，轉型做零售、運營或者服務商的比比皆是。在蘇寧818三十周年慶云發(fā)布會上，蘇寧易購集團副總裁顧偉宣布，蘇寧將未來十年定義為“場景零售服務十年”，由“零售商”升級為“零售服務商”，將構建一個“10萬商戶+10萬門店”的智慧零售賦能生態(tài)，并對開放平臺進行全面升級。

　　傳統(tǒng)實體店在過去的五六年里，歷經互聯(lián)網+、O2O、+互聯(lián)網、新零售、無人零售等模式的洗禮，在新興電商和B端渠道的沖擊下，傳統(tǒng)實體店的生意就不如從前，進入2020年一季度，又被疫情“打擊”，收入銳減，壓力山大，雖然二季度有所回暖，但是在一二線城市的傳統(tǒng)大型渠道，復蘇動力明顯低于三四級市場，而隨著渠道的扁平進程加快，原本屬于“二批、三批”的分銷商，一時間成了香饃饃，各大品牌商以及傳統(tǒng)渠道的平臺商開始用各種加盟的方式和政策對這幫身處“渠道底層”的經銷商進行滲透，渠道扁平進程加快。在這次疫情的“沖刷”下，對于線下的傳統(tǒng)渠道商，將會出現一波新的洗牌或者整合過程，實體店的集中程度會進一步提高。

　　渠道碎片化

　　中國家電產業(yè)渠道通路發(fā)展至今，已經出現多條通路并行的發(fā)展趨勢，并且逐步呈現出此消彼長的發(fā)展態(tài)勢。隨著渠道通路的不斷裂變，每個單一渠道的流量都在不斷地被其它渠道分流，通路的流向和流量已經開始碎片化發(fā)展。

　　傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)裂變和分化加劇，單一渠道的重要性正在下降。除傳統(tǒng)渠道如全國家電連鎖、地方性家電連鎖、百貨商超、專賣店外，近幾年電商渠道、家居連鎖、家裝渠道、工程渠道等發(fā)展迅猛。另一方面，移動互聯(lián)網、移動支付和物流的快速發(fā)展，使得消費場景脫離了時間和空間的束縛，交易隨時隨地發(fā)生，渠道結構更加碎片化和去中心化。

　　用戶需求的多樣化，最終倒逼并引發(fā)了一輪家電渠道的碎片化裂變。從大的渠道結構來看，家電渠道可以分為線上、線下兩條戰(zhàn)線;但從渠道形態(tài)來看，除了面向C端的網店、連鎖大賣場、家電專賣店和專營店、百貨商超家電專區(qū)、家居建材品牌店，還有一些個人微店、直播帶貨、社群、拼購等形式，以及面向B端的工程、精裝和家裝等渠道形態(tài)。所以，對于家電工廠來說，零售渠道和通路已經不再是簡單的家電代理商、分銷商、零售商，更不是京東、阿里、蘇寧、國美，而是一個“處處皆門店，處處皆流量”的全零售新格局。

　　渠道下沉化

　　2019年，正是全面探索“下沉市場”的行業(yè)熱潮興起的時候，各大巨頭都在馬不停蹄地搶占“五環(huán)外”市場，下沉市場仍是渠道變革的焦點之一。

　　家電“新零售”渠道變革主要爆發(fā)于四級及以下市場，目前的格局主要是蘇寧、京東、阿里三足鼎立。新零售概念最早由馬云在2016年下半年提出，對家電行業(yè)而言，真正開始進行市場下沉和電商落地模式是始于2018年。這一年，市場下沉的關鍵角色蘇寧零售云在下沉模式上逐步成型，其在三四線市場門店覆蓋量及銷售規(guī)模也創(chuàng)新高。而從2019年，各大平臺開始發(fā)力，可以預見，2020年，隨著平臺的大力推動，渠道會進一步往下級市場下沉，電商落地的速度也會進一步加快。

　　我們來看一下三大平臺的下沉戰(zhàn)略：

　　1)蘇寧系:從零售商到零售服務商，蘇寧零售云讓服務通達全國

　　蘇寧零售云為縣鎮(zhèn)市場的中小零售商提供服務，一般門店150-200平方米，陳列230-260件貨品，共享蘇寧的供應鏈、物流、IT系統(tǒng)、金融等資源，大幅豐富門店經營品類，簡化日常運營管理。

　　今年818，蘇寧宣布將未來十年定義為“場景零售服務十年”,全面升級為零售服務商,蘇寧零售云也正式邁入數字化4.0時代,在大開放+大連接的零售芯片開放賦能下,升級為“好省心、好伙伴、好收益”平臺：通過導入AI技術,借助云倉、貨速融、云貨架、云POS升級、價格情報等數字化工具與手段,使得商品曝光率、運營效率、選品效率等實現大幅度提升;通過零售云易購店、“多賽道零售云”、三合一管家等業(yè)態(tài)聯(lián)盟與運營提升工具,實現小店里的強聯(lián)盟;利用“場景社交+社群+直播”組合拳,打造了小店里的大流量,并借助微店、推客、拓客等工具以及裂變、拼團、秒殺等多種社交玩法為門店二次增長提供空間。

　　目前，蘇寧零售云實現了在全國近7000家門店布局、覆蓋全國31個省級行政單位，超過6000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，累計服務2億下沉市場用戶，營收規(guī)模達數百億，實現了蘇寧對下沉市場的快速占位。按照蘇寧的計劃，2021年，零售云店要達到12000家，覆蓋中國80%的縣城以及90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)(3萬人口以上)，有望在未來實現“一鎮(zhèn)一店,一商圈一店”。

　　2)京東系: 從“京東幫”到“京東家電專賣店”,分級城市步步推進

　　在一二線大城市，京東主要建立以體驗為主的超級體驗店，單店面積從 5 萬平米起步，SKU 數量將比傳統(tǒng)電器連鎖店多，并實現門店的數字化、場景化;在三線城市推進“一城一店”，即每一個中型城市開一家店;在四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場繼續(xù)大力發(fā)展家電專賣店。截至2019 年9 月，京東家電專賣店數量已超1.2 萬家，2020年還在繼續(xù)擴大開店規(guī)模。

　　3)阿里系:“農村淘寶”到“天貓優(yōu)品”，“村莊級”觸達

　　天貓優(yōu)品是農村淘寶的第四次升級業(yè)態(tài)。農村村淘到天貓優(yōu)品店主要以優(yōu)品的樣品為主，集中在一些大小家電以及日用百貨上，商品采用品牌直采、工廠直供的方式，通過網批模式，避開了經銷商環(huán)節(jié)。到2021年，天貓優(yōu)品服務站將覆蓋 1000 個縣、15 萬左右的村莊，占據中國近 1/4 村莊 。

　　此外，國美的新零售店，五星的萬鎮(zhèn)通，都在加速對下沉低線市場的布局。各大平臺推動下的市場下沉和電商落地，品牌端的表現各異，主要有積極擁抱和暫時觀望兩種態(tài)度，對于處在中間環(huán)節(jié)的代理商、渠道商是一個不小的挑戰(zhàn)，而對于下沉市場末端的小型零售門店來說，則多出了一個選擇。

　　渠道高效化

　　人們消費訴求的個性化和多元化也促使家電渠道呈現多樣化發(fā)展的態(tài)勢。在互聯(lián)網工具進入之后，渠道從單一走向多元化，品牌難以在新興渠道建立線下渠道那樣較高的競爭壁壘。渠道紅利并沒有消失，但在未來將越來越難以獲取。所以，更高效的渠道體系正在快速沖擊原有渠道格局。

　　疫情的出現，加快了渠道變革，而驅動渠道變革的核心動因是渠道效率。實體零售產業(yè)正處于轉型升級的階段，如何提高效率，精準觸達有效人群，實現轉化，至關重要。所以，實體店要聚焦供應鏈整合，不斷提升渠道效率和用戶體驗。

　　同樣，在這一輪新的渠道變革中，家電專賣店也需要進行高效化的轉型。在過去，專賣店作為家電廠商的自建渠道，是貢獻利潤的。但是在流量碎片化的今天，專賣店的流量在下降，利潤也在下降。由于信息不對稱消失，時間和空間限制、品牌和品類限制被打破，未來線上線下的型號和價格區(qū)隔也將被打破。線下渠道的高毛利要靠體驗和效率，而不是人為設置的型號區(qū)隔。

　　所以，不管是線上還是線下，都要把注意力放在怎么增加客流身上。專賣店轉型做新零售，就是要豐富門店的獲客渠道，增加獲客的方式方法，降低獲客的成本，提升轉化的效果，最關鍵還在于可以激發(fā)所有的潛能和資源,，讓所有人都想辦法幫門店獲客和轉化。在新的渠道格局下，專賣店要以營銷模式創(chuàng)新作為轉型驅動力，為消費者搭建線上線下一體化的全渠道購物體驗場景。

　　當下我國消費者行為特征已經向需求個性化，購買社交化、消費口碑化、體驗娛樂化等方向轉變，對商品質量、服務、性價比的要求不斷提高，消費過程簡單化、透明化、快速化。所以說，渠道為王要轉變?yōu)橛脩魹橥酰浔举|其實就在于體驗+服務+效率。

　　流量即人，數字化改變了物流、信息流和支付流，更大的改變是人的生活方式，組成社會的基本單元從家庭轉向個人，用戶需求、信息和商品的到達渠道高度分散，面向所有人的產品和廣告已經打動不了用戶，他們需要能凸顯個人風格、滿足個性化需求的品牌和產品。

　　消費者畫像或細分定位長期被視作精細化營銷的重要工具，通過對細分消費群體的偏好分析，針對消費人數、消費頻次、客單價三項核心指標，營銷策劃可以根據品類重點消費者的消費習慣制定專屬策略，實現營銷資源投入的優(yōu)化。所以，渠道商要對用戶進行精準畫像，用數字化技術驅動，利用用戶大數據，深入洞察各類消費人群的特征和需求，將“人找貨”的購物機制轉變?yōu)?ldquo;貨找人”。這樣可以通過專屬營銷策略，有效提升渠道的觸達率和轉化率，提升促銷效率。

　　渠道前置化

　　渠道前置的兩個主要表現是全裝修和精裝修的興起和快速發(fā)展，以及建材家裝市場逐步發(fā)展成廚衛(wèi)電器的主要渠道之一。

　　自1998年“全裝修房”概念初次被提及，歷經20余年的發(fā)展，如今中國房地產市場已進入精裝修時代。住建部在2002年出臺的《商品住宅裝修一次到位實施細則》對全裝修進行了解釋：房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完畢，廚房與衛(wèi)生間的基本設備全部安裝完成。

　　而精裝修類同于全裝修。區(qū)別在于全裝修更強調范圍，而精裝修更強調檔次。精裝修是指裝修的檔次以及規(guī)格，具有一定的設計效果及風格。一般精裝修的房子，地面采用品牌玻化磚、仿古磚、或結合大理石等中高檔材料;頂面有一定的造型，材質細膩環(huán)保;廚房是整體櫥柜，衛(wèi)生間有瓷磚，在建材方面基本上會采用大品牌并保證售后服務，工廠化櫥柜，只需搬進家具和沙發(fā)等軟裝，就可以入住。

　　受政策因素與市場的雙層影響，2019年內完工裝修項目的住宅建筑面積占比超過35%，超前完成國家要求2020年達到全國30%的目標。精裝修市場的快速發(fā)展帶動最大的產業(yè)變革即是部品配套產業(yè)，面對目前全裝修、精裝修的趨勢發(fā)展，部品企業(yè)的零售渠道已經被開發(fā)商的工程集采渠道所擠壓，大量部品企業(yè)開始重視工程市場的渠道前置和轉化。

　　房地產精裝修規(guī)模增長迅速，最直接的就是沖擊線下實體店的零售，同時對線上零售渠道也造成了一定的沖擊，房地產商直接與知名品牌工廠合作，精裝定制化產品的價格讓實體店和其它渠道無法想象。所以，B端渠道會逐步擠壓C端渠道的市場空間。未來幾年，房地產市場將以精裝房交付為趨勢，精裝修渠道配套家電仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，預計2020年同比增幅會上漲2%。

　　目前，不少建材連鎖渠道在廚衛(wèi)家電的銷售上表現突出，建材市場的發(fā)展給廚衛(wèi)渠道帶來了巨大的銷售增長機遇。從消費者角度來說，一般廚房裝修的規(guī)則是櫥柜帶煙機，煙機帶灶具。所以當消費者受到建材市場的攔截時，就會對廚衛(wèi)連鎖零售渠道帶來份額的下降。特別是大型的建材超市，以舒適的購物環(huán)境和為消費者提供裝修咨詢、裝修設計，甚至是全套裝修的服務。這對絕大部分處在裝修時期的消費者在建材超市購買廚衛(wèi)家具具有很大影響力，據公開資料顯示，這類渠道廚衛(wèi)家電銷售比重已占到全部產品銷售的15%。

　　對廚衛(wèi)企業(yè)來講，鑒于建材渠道的特殊性，必須將建材市場與KA地標渠道區(qū)分開來，同時配備對應的組織架構與專供產品。當前，廚衛(wèi)電器廠家進入建材市場可以采用專賣店、專柜店、上樣店等多種方式，也可以與某些櫥柜廠家達成戰(zhàn)略合作，以便能快速地進入建材櫥柜渠道。

　　渠道社區(qū)化

　　面對大環(huán)境的疲軟，廚衛(wèi)企業(yè)在尋找新通路的道路上，逐漸開辟了“走出去”的道路。越來越多的傳統(tǒng)推廣方式遭遇變革。目前，很多家電廠家的推廣還僅限于家電賣場。但隨著整體廚衛(wèi)的發(fā)展，廚衛(wèi)電器廠家越來越意識到，消費者購買廚衛(wèi)家電的行為同購房和裝修密不可分，與“房子”密切相關的場所都成了廚衛(wèi)電器廠家推廣自己產品的陣地，除了新建樓盤、建材超市和裝飾材料市場漸漸成為廚衛(wèi)家電企業(yè)的主戰(zhàn)場外，新興小區(qū)、待改造的老舊小區(qū)也成為廚衛(wèi)電器廠家讓消費者感受自己的產品的重要場所。

　　舊廚房改造、產品更新將影響大型廚衛(wèi)市場長期市場需求。從產品屬性上看，油煙機、燃氣灶、熱水器等廚衛(wèi)電器同冰箱、洗衣機等具有一定的相似性，均是居民生活水平改善后的家庭必備用品。當前，我國經濟較為發(fā)達的東部地區(qū)積累安裝的廚衛(wèi)產品的數量規(guī)模相當可觀，而最早一批跟隨家電下鄉(xiāng)政策下到農村市場的廚衛(wèi)設備也已經陸續(xù)進入了更新?lián)Q代期。與此同時，廚衛(wèi)產品工藝的成熟和技術的突破，使各大廚衛(wèi)企業(yè)近幾年推出的新款產品的品質、使用效果和整體外觀等各個消費者關注的方面，較以往產品都獲得了大幅度的提升和改善。隨著廚衛(wèi)企業(yè)廣告的持續(xù)投入和品牌知名度的提升，預期未來舊廚房改造需求將進一步發(fā)酵。而這就要求廚衛(wèi)企業(yè)及時洞察有舊廚房改造需求的消費者，最好的方式不是過去的“守株待兔”，而是要“走出去”。于是，營銷的社區(qū)化浪潮逐漸興起了，并且廚衛(wèi)企業(yè)采用社區(qū)營銷存在諸多好處：

　　第一，直接面對社區(qū)消費人群，消費者集中，品牌宣傳直接，而面對面的宣傳，對廚衛(wèi)產品而言，更直接給予了消費者產品可信度上的一個提升，有利于廚電品牌的口碑宣傳;

　　第二，營銷投入較少，見效快，有利于迅速成交。一般的社區(qū)營銷方式就是簡易的場景布置，主要以廚電的特色與功能介紹為主，能起到直觀的以產品說話的營銷目的，給予消費者正面的產品信息，非常有利于廚電產品的現場成交;

　　第三，轉化率和帶單率會較高。社區(qū)營銷是直接進到用戶家里，提供一對一的貼心服務，還是有很多用戶會為此買賬的。另外部分企業(yè)采用與“社區(qū)頂流”(例如樓長，廣場舞領隊)合作的方式，為其改造廚房，當他們招呼周圍的鄰居到家里作客的時候，看到全新的廚房，這種實打實的體驗和推薦，達到的帶單效果是其他方式難以匹敵的;

　　第四，直接掌握消費者的一手反饋信息，可針對不同消費者及時作出宣傳戰(zhàn)術與宣傳方向的調整，并可在前期通過問卷調查的形式，充分掌握社區(qū)消費者的消費心理。社區(qū)營銷一般都是以一個社區(qū)為單位，消費者相對集中，而消費習慣也相對有相似之處，所以社區(qū)營銷更有利于廚衛(wèi)品牌終端掌握消費者的消費動向與心理。

　　渠道無界化

　　隨著渠道變革向縱深發(fā)展，線上線下融合成為新零售時代的主要特征之一。無論是傳統(tǒng)實體零售商還是近年來迅猛發(fā)展的電商，都在尋求新的市場環(huán)境下各自生存和發(fā)展的變革路徑。而現如今，這一變革已經基本達成行業(yè)共識，那就是線上線下一體化融合與橫向聯(lián)合。

　　無論是線上渠道布局線下，還是線下實體店擁抱線上，對于所有家電零售商來說，渠道的融合變革已是不可逆轉，為了新的市場增長點和突破，不但可以進行線上線下融合，也可以橫向聯(lián)合結盟，傳統(tǒng)的家電銷售標簽正在進一步模糊，取而代之的是跨界、無界的新零售。

　　在當下，雖然受疫情影響，實體店的銷售遇到了前所未有的打擊，但是疫情過后，實體店憑借面對面的消費者服務、真實的感官體驗、與消費者建立的客情關系、終端展示帶來的品牌效應等優(yōu)勢，與電商的優(yōu)勢相結合，可以形成互補關系。線上的電商渠道和實體零售渠道整合優(yōu)化各自優(yōu)勢資源，進行線上線下融合發(fā)展成為大勢所趨，在O2O的大背景下，渠道之間的邊界正在被打破，渠道間的界限也越來越模糊，未來不同類型的渠道已經變得更加無界。

　　所以，家電廠商在渠道戰(zhàn)略上，應該針對用戶進行渠道體系的重新構建和完善，要圍繞著用戶消費場景的不同，結合自身的品牌和產品特點，構建盡可能全面覆蓋而重點又有所不同的銷售通路，繼續(xù)加強多元渠道之間的融合，加快新零售的推進實施。廠商可以通過產品導入的方式，來全面實現線上線下產品、渠道、利益的互通，打通線上線下環(huán)節(jié)，將兩者融合，構建O2O平臺，整合線上、線下、內部、外部各種渠道通路，打造一個覆蓋“實體店、電商、移動互聯(lián)和社交媒體”多位一體的新渠道通路和新零售體系。

　　渠道社交化

　　當下的主流消費群體，已經從70、80后逐漸轉移到90甚至00后，這個群體對于新興渠道購物的接受度和依賴性很強，對于新興的營銷方式接受程度也很高。在消費群體轉移和消費人群細分的驅動下，渠道的流量和流向都發(fā)生了比較大的變化，過去線下的流量在往線上轉移，而現如今，線上渠道也變得更加多元化了，除了蘇寧、京東、淘寶這些傳統(tǒng)的電商平臺外，二類電商也開始逐漸成長，比如社交電商、直播電商等等，這些都在倒逼企業(yè)重新思考線上渠道的發(fā)展路徑。

　　反觀線下，在線社交模式會驅動實體店加速布局新零售。隨著分享經濟的不斷普及，目前社交電商、微商、直播帶貨、新媒體帶貨等方式，已成為當下零售市場必不可少的渠道。面對越來越個性化的人群，以圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內容輸出成為了新渠道的發(fā)展趨勢。2019年，隨著淘寶超頭部主播的迅速崛起，直播成為了阿里平臺內“超強帶貨”集結號。傳統(tǒng)商家要么先知先覺，要么被逼轉型。而對于大部分實體店若要實現是不太現實的，而可以實現的是，通過簡單便捷的社交工具及軟件，實現在線社交模式驅動自營實體店的新零售方式，打造屬于自己的實體店+社交電商的生態(tài)。

　　蘇寧依托雙線渠道多業(yè)態(tài)優(yōu)勢，則開辟了更多元的社交玩法。基于門店互聯(lián)網化運營的深化，蘇寧門店的十幾萬銷售人員，借助推客、拓客、云店小程序及門店直播等工具，變成一個面向用戶的社群服務人員。打造獨立的直播頻道，疫情期間蘇寧推出“超店播計劃”，門店直播超45萬場次。廣邀知名藝人和網紅加盟，今年“8.18”大促期間，賈乃亮、關曉彤直播帶貨4小時銷售額達到2.4億元，羅永浩專場直播4小時總支付金額突破2億元。鑒于“電視+電商”定制晚會的“帶貨”能力，蘇寧聯(lián)合東方衛(wèi)視，推出全國首檔綜藝電商融合直播超級秀。同時，蘇寧宣布與抖音達成合作，聯(lián)手打造“蘇寧易購超級買手直播間”，通過簽約藝人以及超級主播的流量，探索“直播+商品+場景”的模式。

　　渠道變革，剩者為王。時代變了，唯一不變的就是“改變”。改變是為了適應時代和市場的發(fā)展趨勢，不管是電商還是實體，不管渠道如何變革，要始終順勢而變，走在商業(yè)市場的前沿，讓自己的能力與這個時代相匹配，才能越走越遠。