(鄭重聲明：2019中國陶瓷衛浴行業市場大數據調研報告是衛浴頭條網在中國建筑材料流通協會的指導下，整合多種資源撰寫的原創稿，如非中陶家居網書面授權，不得轉載和作為他用，否則將保持追究法律責任的權利。)

　　2019年，是我國陶瓷衛浴行業風起云涌、奮進與迷茫交織的一年，業內頭部品牌快速布局戰采集采搶占市場份額，在較高的基數上快速鯨吞市場蛋糕;以城鄉市場為主要目標的中低端產品制造企業在縣鄉一級斬獲頗豐;與此同時，業外產業勢力和資本如房地產巨頭、互聯網資本巨頭進軍瓷磚和整體浴室、衛生潔具等領域，瓷磚巨頭同樣也與衛浴行業進一步融合，形成了一曲“諸侯混戰、民族融合”的春秋戰國交響曲。

　　中陶家居網、衛浴頭條網在中國建材流通協會的指導下，在行業大變局時期，以行業媒體的責任與擔當，在8年來持續市場走訪的基礎上，自6月起歷時半年時間走訪全國各主要省會市場及河南、湖北、湖南、江西、貴州5省地市級以上60多個城市，網絡采集10000多個經銷商、1000多家家居建材市場相關運營狀況及數據，并得到了國家統計局、中國建材流通協會、中國建材聯合會等相關單位的數據支持，形成了本報告。希望能對廣大陶瓷衛浴企業轉型決策參考有所裨益，推動行業健康轉型升級;也供廣大業內研究人士借鑒。

　　一、宏觀市場狀況

　　作為陶瓷衛浴行業的需求端，房地產、家裝是瓷磚衛浴產品銷售的晴雨表，我們采集了商品房、辦公寫字樓、商業地產、二手房、棚改、舊改、精裝房、毛坯房等數據，情況如下：

　　(一)商品房銷售及庫存情況

　　2019年1—11月份，全國商品房銷售面積14.9億m^2，同比增長0.2%。其中，住宅銷售面積增長1.6%，辦公樓銷售面積下降11.9%，商業營業用房銷售面積下降14.1%。

　　1—11月份，東部地區商品房銷售面積5.8億m^2，同比下降1.3%;中部地區商品房銷售面積4.2億m^2，下降0.3%，;西部地區商品房銷售面積4.1億m^2，增長3.8%，增速持平;東北地區商品房銷售面積0.68m^2，下降4.5%。

　　11月末，商品房待售面積4.9億m^2，其中，住宅待售面積減少92萬m^2，辦公樓待售面積增加15萬m^2，商業營業用房待售面積增加4萬m^2。

　　2019年1—11月份東中西部和東北地區房地產銷售情況

　　(二)舊改及二手房市場需求

　　到2019年11月，我國城鎮住宅面積約達到283億m^2，城鎮的住宅套數約3.86億套。城鎮住宅成套率已經達到了85%，還有15%的棚戶區待改造、待新建。據國家相關公開數據，截止到目前，市場亟待改造的老舊小區面積是40億m^2，市場規模達到12600億元，連續三年二手房交易量超過了新房。當前，政府大力推行舊改，二手房交易也迅速上升，萬億規模的家裝市場，給未來幾年陶瓷衛浴行業帶來很大的市場空間。

　　(三)精裝房與毛坯房市場需求

　　2019年商品住宅全年竣工規模預計在6.5億m^2左右，相當于竣工商品住宅超過610萬套，同比增長-1.4%。2019年全國毛坯商品住宅竣工量可超過450萬套，占比為74.4%，同比增長率-11.8%。其中，山東、江蘇的規模最大，均在48萬套左右;全國31個省市中，僅有7個省市的毛坯房竣工規模上升，其他省市同比均有下降。廣東、海南是商品住宅精裝房建設大省，毛坯房占比分別為38%、49%，其他毛坯房占比在60%左右的省市為北京、浙江、江西、湖北、廣西、云南、陜西。

　　(四)家裝市場分析

　　據中國建筑裝飾協會數據，在公租房推動下，2019年全裝修市場躍上新臺階，精裝市場增長更快，2019年已經提升至8.1%。批量裝修市場在2019年合計占比超過29%，金額超過6100億元。

　　家裝新房市場：毛坯保障房大幅萎縮，對中小家裝公司、家居建材品牌影響巨大;毛坯商品住宅裝修市場2019年規模近5400億元，市場占比下降至26%，市場持續下滑對主流家裝公司、家居建材企業影響最大。

　　家裝老房二手房市場：市場占比在2018年超過新房市場，標志著國內家裝市場進入存量房時代。后期增長低于精裝全裝市場，裝修市場整體比重會有所下降，但市場規模會持續增長，預計2019年可超過8200億元，市場占比39.7%。

　　(五)家居建材市場狀況

　　據中國建材流通協會家居市場委數據，2019年，有50%多的建材家居賣場出現了10%以上的空租;44.19%的賣場出租率在70%-90%區間。2019年賣場退租部分大多為二、三線品牌，一線品牌由于自身的品牌價值以及營銷能力強等退租率較低，占到10%強。從品類上來說，瓷磚退租率最高，其次是歐美家具和衛浴，說明精裝房、整裝等對市場的影響很大，其次是消費風格的變化;而軟裝、定制類退租率最低。2019年上半年市場銷售額下降的家居建材市場占比為56.98%，持平的占比25.58%，上漲的僅占到17.44%。對于全年市場情況的預期，上半年的市場銷售情況，基本上體現了2019年的全年預期。但對于2020年市場租金收入的預期，60%賣場表示和2019年預計持平。

　　在將增加的業態中，全屋定制和定制家居占比40.7%，其次是軟裝和體驗業態。值得注意的是，在將增加的業態中，餐飲、電器、教育培訓、裝飾公司都占到了20%以上，說明大家居、泛家居戰略正在市場上體現。在計劃減少的業態中，建材占比最高，為33.72%。而無業態減少計劃的占比達到 38.37%。

　　二、瓷磚及石材產業數據

　　今年的陶瓷磚產量在繼續大幅度增長，中陶家居網從國家相關部委和行業協會了解到，2019年1-11月，全國陶瓷磚產量為93億m^2，比去年同月增長8.79%;其中，瓷質磚累計產量67.27億m^2，比去年同月增長8.09%;陶質磚累計產量25.72億m^2，比去年同月增長10.65%。大大超出了民間的預計，更出乎了一些行業人士30-40m^2產量之爭的意料。具體到主要省份，從可以了接到數據看，陶瓷磚增長幅度為：福建10.59%，廣東-4.18%，江西12.24%，四川14.03%，陜西18.76%，湖北17.83%，河南14.60%，河北5.45%，廣西19.07%，遼寧5.14%;考慮到12月企業大面積停產，預計全年瓷磚產量在95-98億m^2左右。

　　從營銷收入和效益看，前11個月規模以上瓷磚企業營收2790.06億元，比上年同期增長5.8%;利潤總額173.83億元，比去年同期增長16.48%;銷售利潤率6.23%，比上年同期增加0.57 %。虧損情況方面，截至2019年11月末，虧損企業188戶，比去年同期增加20戶;虧損企業面16.22%，比去年同期增加1.73個百分點;虧損企業累計虧損額12.30億元，比去年同期增長2.30億元，增長23%。

　　2019年，巖板成為建陶行業的熱點。如何拓展巖板市場?很多企業開始瞄上了石材行業，巖板能否替代部分天然大理石材和花崗巖板材，成為巖板生產企業關注的熱點。中陶家居網特意從官方渠道采集了石材行業數據供行業參考。

　　2019年1-11月，全國大理石及花崗石板材累計產量6.06億m^2，同比增長1.59%;其中，大理石板材累計產量2.15億m^2，同比增長-0.52%;花崗石板材累計產量3.91億m^2，同比增長2.78%。具體到主要產區，大理石及花崗巖石板材產量同比增長為：湖北2.06%，福建-8.45%，河南36.03%，廣西-0.20%，湖南7.40%，四川2.94%，貴州5.73%，陜西19.61%，廣東3.83%，安徽-15.53%。從石材數據看，大理石板材呈負增長，花崗石板材增長幅度也在下降。個別產區如河南、陜西石材產量增長迅猛。

　　七、市場衛浴產品趨勢

　　當前，我國衛浴企業大中型企業很少，絕大多數是小企業和小微企業;品類也比較多，分整體浴室、衛生潔具、淋浴門、浴室柜、五金龍頭等，但總體而言，衛浴產品在終端市場可以總結以下趨勢：

　　(一)衛浴產品注重家具裝飾一體化

　　隨著全衛定制的興起，消費者對衛浴產品的要求，越來越注重與自己的家具產品風格的融合，不光是功能、款式，還注重風格、收納、美觀等家具性能，能夠起到裝飾房間、陽臺等私密型和享受型的作用，包括多功能的馬桶，精致的洗手盆，時尚的浴室柜等都日益成為消費者們追逐的新品。

　　(二)智能化產品不斷拓寬領域

　　隨著消費者特別是有一定消費能力者對生活品質不斷提升的追求，加上家電產品與衛浴產品的深度融合，衛浴產品智能化成為市場不斷擴大的需求。特別是智能馬桶銷量越來越大，為廣大消費者所接受。當然還包括智能調溫按摩浴缸、浴室柜配套的“魔鏡”、音樂花灑等。以前智能馬桶銷售基數小，今年銷售額較去年幾乎是翻倍增長。與智能馬桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化衛浴產品購買者較少，還沒有真正走量。

　　(三)產品個性化需求成為大趨勢

　　盡管在產品風格上，隨著85后、90后成為重要消費群體，市場上衛浴產品形成現代簡約的主流風格。但總體來看，消費者對衛浴產品的需求趨于多元化、個性化：比如，8090后傾向于智能淋浴功能需求，老齡化人群希望“有凳子，可以坐著洗澡”。在衛生間面積有限的情況下，更多人在浴缸和淋浴房之間選擇了淋浴房(64%)。不同層次和角色的人群，對淋浴空間的需求也不同，如年輕女性對美膚護膚功能的花灑有一定需求;家里有孩子的人希望花灑具備兒童模式或兒童花灑，讓洗澡變得“好玩”，備受工作壓力的男士，則生活需要愜意感，希望增加讓人舒適放松的按摩、SPA、桑拿，從淋浴空間場景洞察可見，智能化、更享受、更好玩的功能體現，成為驅動消費行為的新型消費需求。總之，隨著年輕化消費群體的崛起，智能化、個性化的衛浴空間漸成主流。

　　(四)整體衛浴市場快速增長

　　2019年，切合國家裝配式建筑發展的需要，整體浴室得到快速發展，除了惠達住工、、海鷗住工、英皇的睿住優卡、東鵬整裝、科逸、鑫鈴等企業投入大量的財力、物力和人力去發展整體衛浴外，碧桂園、萬科、新中源集團也大手筆進軍整體浴室行業。衛浴頭條網從專業渠道獲悉，今年，我國整體衛浴市場規模約增至72.66億元。

　　2020年，國家將持續推進全國裝配式建筑占新建建筑的比例達到15%以上，其中重點推進地區達到20%以上。屆時，中國整體衛浴市場規模將突破百億元，到2021年我國整體衛浴市場規模將達173億元。未來幾年，在政策層面的極大利好推動下，兼具便捷性、專業性、環保節水的整體衛浴的將繼續迎來發展藍海，市場前景不可估量。

　　(五)產品注重健康環保節水等

　　近兩年來，消費者越來越注重衛浴產品的綠色健康節水等，特別是政府市政工程、學校、醫院、公共場所等，在衛浴產品的抗菌、防污、節水方面更加成為招投標的必備條件。

　　(六)全衛定制在終端還沒有熱起來

　　2018年來，衛浴廠家開始推廣全衛定制，特別是2019年上海廚衛展幾乎全場全衛定制;但是，被稱為“新風口”的全衛定制在終端市場表現沒有想象中的出眾，并沒有形成“大熱”之勢，甚至還有一小部分消費者甚至沒有此概念。全衛定制要想普及還有很長的路要走，包括需要廠家、經銷商、設計、消費者一整套流程都需要進行相互配合銜接好，形成系統。不過，接下來隨著消費者越來越注重個性化需求，全衛定制會漸成趨勢。

　　八、市場品牌表現

　　中陶家居網和衛浴頭條網以及中國建材流通協會陶瓷衛浴經銷商委員會在全國60多個城市調研時統計，每個城市的具體情況不同，主流陶瓷衛浴品牌的市場表現均不相同。但在一二線市場和三四線市場，品牌影響力和營銷處于優勢地位的品牌，均有部分品牌重合度較高，品牌覆蓋面和綜合影響力在同類品牌中處于領先地位。

　　在一二線市場，品牌重合度較高的陶瓷品牌前15位為：

　　馬可波羅、東鵬、冠珠、諾貝爾、蒙娜麗莎、新中源、唯美L&D、歐神諾、博德、金意陶、依諾、羅馬利奧、簡一、薩米特、宏宇。

　　在三四線市場，品牌重合度較高的陶瓷品牌前15位為：

　　馬可波羅、冠珠、東鵬、宏宇、新中源、薩米特、順輝、威爾斯、宏陶、格萊斯、大角鹿、羅馬利奧、博德、金絲玉瑪、新潤成等。

　　也有部分專業特色品牌在市場非常優秀，做得風生水起，它們分別是：歐文萊、大角鹿、芒果、伊麗莎白、羅曼締克、瑪緹、華鵬、壹?大理石瓷磚等。

　　在終端市場影響力較為強勢的民族衛浴品牌有：

　　九牧、箭牌、恒潔、惠達、法恩莎、浪鯨、安華、華藝衛浴、東鵬整裝衛浴、帝王潔具、金牌、歐路莎衛浴、英皇衛浴、理想衛浴、心海伽藍、富蘭克等。

　　其中，按細分化衛浴品類劃分，

　　做得比較好的淋浴房品牌有：

　　理想、朗斯、德立、玫瑰島、萊博頓等;

　　做得比較好浴室柜品牌有：

　　心海伽藍、富蘭克、尚高、?瑪、阿洛尼等。

　　九、品牌集中度分析

　　近兩年來，行業人士都在關注市場品牌集中度的形成，中陶家居網、衛浴頭條網、中國建材流通協會陶瓷衛浴經銷商委員會通過官方數據采集和企業實地調研、經銷商反饋，對瓷磚行業前30名的品牌和衛浴行業前20名的品牌(衛浴行業絕大部分是中小企業，只能排除20名)的銷售額進行了統計、分析，得出的情況如下：

　　(一)瓷磚品牌30強

　　馬可波羅磁磚、東鵬瓷磚、冠珠陶瓷、諾貝爾磁磚、歐神諾陶瓷、蒙娜麗莎瓷磚、新中源陶瓷、宏宇陶瓷、薩米特瓷磚、博德精工建材、鷹牌陶瓷、金意陶瓷磚、唯美L&D、順輝瓷磚、簡一大理石瓷磚、歐美陶瓷、能強陶瓷、強輝陶瓷、大將軍陶瓷、威爾斯陶瓷、宏陶陶瓷、格萊斯陶瓷、羅馬利奧瓷磚、金舵瓷磚、匯亞磁磚、依諾磁磚、金牌亞洲、惠達瓷磚、亞細亞、冠軍、歐文萊、百特(王者)

　　瓷磚品牌30強

　　從以上排名可看出，有3個品牌同時進入前30強品牌的企業有新明珠陶瓷集團、宏宇集團和順成集團。

　　從2019年的數據來看，排名前六名的品牌為馬可波羅、東鵬、冠珠、諾貝爾、歐神諾和蒙娜麗莎，這六個品牌2019年銷售額都在40億元以上，而第六名以后的品牌銷售額與前六名的差距較大。

　　從地域分布看，前30強品牌主要是廣東品牌，華東品牌僅有諾貝爾和亞細亞。值得一提的是，2019年冠珠陶瓷再度發力，銷售額進入行業前三甲。

　　據統計，以上前30名品牌銷售額合計570億左右，占全行業銷售比例為19%;10億以上品牌16個，百億品牌暫缺。

　　從這個情況看，作為年銷售額3000個億，注冊品牌上萬個瓷磚行業，品牌運營相當分散，品牌集中度遠未形成。各企業都還有機會，關鍵看自己怎么定位，怎么運營，怎么拓展市場，不要被各種言論所迷惑，做好自己才是根本。

　　必須指出的是，在瓷磚行業，還有一些企業以大規模、高質量、高性價比取勝市場的企業，他們深耕縣鄉市場，搶占了大量的城鄉市場份額，取得了集團規模的優勢。2019年這些企業還一路高歌猛進，取得了生產和銷售的雙豐收，如新錦成產業集團、安基集團、方向企業等，在近兩年快速上升，已經步入知名企業或者說企業巨頭的行列，值得關注!

　　(二)衛浴品牌20強

　　九牧衛浴、箭牌衛浴、恒潔衛浴、惠達衛浴、東鵬整裝衛浴、法恩莎衛浴、浪鯨衛浴、歐路莎衛浴、華藝衛浴、安華衛浴、帝王潔具、金牌衛浴、路達衛浴、海鷗、理想衛浴、鷹衛浴、朗斯衛浴、心海珈藍衛浴、埃飛靈、英皇衛浴

　　以上衛浴品牌合計銷售額350億元左右，占全行業銷售額15.3%;5億以上品牌17個，10億以上品牌12個;20億以上品牌6個;30億以上品牌5個;40億以上品牌2個;60億以上品牌1個。

　　需要說明的是，衛浴市場不同于瓷磚市場，國內衛浴市場的高端部分，基本被國際品牌說占領，部分臺資企業和代工企業也為列入市場品牌分析。因此，衛浴行業排出前20強也是符合市場實際狀況的。希望更多的民族品牌做大做強，像瓷磚品牌一樣成為國內市場的主流。

　　十、結論與建議

　　(一)市場容量依然很大，行業需要樹立信心。

　　2019年，從前11個月的國內和進出口情況看，瓷磚可消化量為62億m^2左右，全年預計在65-70億m^2之間，隨著國際反傾銷的進一步惡化，出口情況不容樂觀，考慮到這個因素，全年瓷磚銷售量應該穩定在67億m^2左右;衛浴產品需求量約6億件左右(含馬桶、浴室柜、淋浴門、龍頭、花灑、掛件、蹲坑等)。因此，瓷磚、衛浴的市場容量依然很大，大可不必過于緊張，廣大瓷磚、衛浴企業和經銷商應該加大自身的調整和轉型升級，做好自己;對于30-40億m^2、50-60億m^2之爭和揣測沒有多大意義;畢竟絕大多數品牌，不管瓷磚還是衛浴，年銷售量還不到市場銷售量的千分之一，即使排名老大的品牌也不到市場銷量的4%。

　　(二)工程渠道今年成為品牌銷售的主要引擎。

　　2019年有增長的品牌，大多數是工程在快速增長，填補了經銷商渠道下滑的不足;企業應重視集采、戰采和中小工程的拓展，今后將越來越成為渠道的重中之重。

　　(三)經銷商在地域性的工程中仍然大有用武之地。

　　今年業績績效穩步增長的經銷商幾乎都是工程渠道有建樹的，廠家應支持經銷商做工程，特別是地方棚改、舊改、市政工程和中小住宅樓盤，很多地方性的房企因為人脈、本土化，付款相對良性。

　　(四)整裝家裝渠道是越來越主流的銷售渠道。

　　整裝家裝公司合作條件很苛刻，而且跑路的現象頻發，經銷商多有微詞，名曰“雞肋”;但雖然難做，還是要堅持，有所為有所不為，畢竟這是今后市場銷售的主渠道，關鍵看怎么取舍。

　　(五)零售下滑普遍，收縮店面不是壞事。

　　2019年，大多數經銷商零售下滑在20-30%，少數下滑達到50%以上;原來一個城市6-7店面，已經不堪負重;因此，大多數經銷商減少店面，集中人力物力放在渠道建設上，開源節流，這就是所謂的“關店潮”。其實這不是壞事，應理性看待。市場怎么變，營銷措施隨著變，從實際出發，仗怎么打不重要，打贏才是硬道理。

　　(六)雖然零售下滑厲害，但專賣店建設還要加強。

　　專賣店是品牌的窗口、是江湖地位，不管是零售、活動、家裝渠道，房地產工程，品牌在當地的專賣店形象是主要的依托和有力的憑證。因此，在一個城市可以集中財力、人力，做好1-2個專賣店，做精品大店，而不是數量，不失為上上之策。

　　(七)廠家應回歸產品，做好自己最應該做的事。

　　產品是市場營銷的基礎，廠家應開發出好賣的產品給經銷商，而不是盲目的所謂“創新”，頻繁的開發出連自己也沒有底氣的跟風式創新，年復一年加大了不良庫存。企業在產品上要根據自己品牌銷售實際情況來開發，形成差異化;創新上既要有工藝技術創新，又要結合風格、款式，做到“內外結合”。一句話，要有用戶思維，否則創新只能是自娛自樂。當前，市場上經銷商庫存一年以上比較普遍，少數經銷商庫存達3年，這樣的狀況，不管你企業如何壓任務，經銷商都是無能為力的。希望引起廣大企業的足夠重視。

　　(八)要重視區縣市場和鄉鎮市場的開發。

　　區縣市場和鄉鎮市場是今后品牌銷售增長的戰略要點。2019年，很多品牌和企業，如大角鹿、新錦成、安基、方向企業、九牧、惠達等，都在區縣市場、鄉村廁所革命、千城千店戰略中收獲頗豐，成為行業低迷時期的亮點。

　　(九)市場空白依然很大，填補空白就是增長。

　　全國市場空間廣闊，絕大多數瓷磚、衛浴品牌經銷商網絡空白的依然很多，全國內地31個省市自治區直轄市、330多個地級市州盟、3200多個縣區、37300多個鄉鎮，目前沒有一個品牌完成80%以上網絡布局。如果我們像電信、郵政、家電品牌、手機品牌一樣深耕細作到鄉鎮街道，真正的做消費者品牌，那么，不要說日子不好過，可能一個千億級別的品牌的要誕生了。

　　(十)收縮品牌，集中精力突破僵局。

　　淘汰做不大、實際成為負擔的副品牌。現在一些多品牌企業，很多副品牌一年銷售額才幾百萬，養不活品牌銷售團隊。集中人力、財力、物力，做大做強主要品牌。據中陶家居網數據中心統計，全國目前1700多家建陶企業，注冊和實際運作的牌子有15000多個，終端市場泥沙俱下，導致市場混亂。全國市場實際健康運作的主要品牌只有100個左右，主流市場省會城市瓷磚60個左右，衛浴50個左右，地級市場瓷磚30個左右，衛浴20個左右;未來5年品牌集中度將加速，一個企業過多的副品牌將成為雞肋。

　　以上是中陶家居網、衛浴頭條網、中國建材流通協會陶瓷衛浴經銷商委員會2019年市場調研的匯報，由于我們的精力有限，水平有限，可能有不足之處，希望廣大行業人士批評指正。但我們真切地希望，在當前的形勢下，大家要樹立信心，市場空間依然很大，信心比黃金更重要。不管是瓷磚還是衛浴品牌只要穩步10個億以上，你就是品牌集中度中的一員，大可不必被所謂形勢不好、要淘汰多少企業的調子唱昏了頭。中國有句古話:天下本無事，庸人自擾之!

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　　市場調研組成員：

　　楚材、左左、潘培枝、李婧涵、黃銀心、歐秋怡

　　特別說明：

　　1、文中東部地區、中部地區、西部地區、東北地區劃分與按國家統計局口徑統一。

　　2、報告中瓷磚、衛生陶瓷產量數據此借鑒了國家統計局、中國建材聯合會部分數據、家居建材市場借鑒了中國建材流通協會家居市場委部分數據，家裝市場是采集了中國建筑裝飾協會部分數據，在此一并致謝。

　　3、本報告只作為行業研究用，不作為商業用途和政府考核依據;

　　4、本報告知識產權屬中陶家居網、衛浴頭條網所有，非書面授權不得轉載和作為它用。