鄭重聲明：2019中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告是衛(wèi)浴頭條網(wǎng)在中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，整合多種資源撰寫(xiě)的原創(chuàng)稿，如非衛(wèi)浴頭條網(wǎng)書(shū)面授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載和作為他用，否則將保持追究法律責(zé)任的權(quán)利。

　　咸寧，素有“湖北南大門(mén)”之稱(chēng)，位于湖北省東南部，地處湘鄂贛三省交界。在地理位置上，咸寧劃進(jìn)武漢這一大都市圈內(nèi)，受其輻射范圍影響大。咸寧雖則距武漢僅有一百公里，動(dòng)車(chē)直達(dá)只需20來(lái)分鐘，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在湖北省內(nèi)成績(jī)很一般。從2018年GDP來(lái)看，湖北咸寧GDP總量為1362.42億元，在省內(nèi)12個(gè)地級(jí)行政區(qū)中排名第10位，位置靠后。

　　咸寧的溫泉旅游業(yè)出眾，但泡溫泉只有在冬季才受歡迎，其余季節(jié)鮮少有旅客特意為溫泉而來(lái)。再加上，因靠近長(zhǎng)江、湖泊河流眾多，導(dǎo)致咸寧有一顯著特征就是碼頭文化明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年整個(gè)咸寧全市常住人口254.33萬(wàn)人，其中咸寧中心城區(qū)人口大概約為30萬(wàn)。在湖北來(lái)看，咸寧是倒數(shù)第3位人口最少的地級(jí)城市。

　　8月，衛(wèi)浴頭條網(wǎng)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)研組走進(jìn)了咸寧，實(shí)地走訪了當(dāng)?shù)氐木尤恢摇⒃滦羌揖拥戎髁髻u(mài)場(chǎng)，從衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商、家裝公司等多維度了解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀影響下，衛(wèi)浴行業(yè)的整體形勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)、渠道生態(tài)鏈、品牌表現(xiàn)以及經(jīng)銷(xiāo)商生存現(xiàn)狀。

　　房地產(chǎn)存量大空置率高，精裝房剛起步毛坯是主流

　　作為衛(wèi)浴銷(xiāo)售的需求端房地產(chǎn)，記者從咸寧房管局官方數(shù)據(jù)了解到，目前咸寧樓市銷(xiāo)售形勢(shì)較好，看房下單的人較往年此時(shí)要多，市城區(qū)一些新建中小學(xué)附近的樓盤(pán)賣(mài)得較好。據(jù)衛(wèi)浴頭條網(wǎng)綜合整理的數(shù)據(jù)看，1-7月，咸寧市城區(qū)(含咸安區(qū))商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積105.64萬(wàn)m^2，同比增長(zhǎng)35.5%(其中商品住房批準(zhǔn)預(yù)售面積96.53萬(wàn)m^2，批準(zhǔn)預(yù)售7824套)。1-7月市城區(qū)(含咸安區(qū))商品房銷(xiāo)售面積125萬(wàn)m^2，同比增長(zhǎng)8.5%(商品住房銷(xiāo)售面積108.31萬(wàn)m^2，同比增長(zhǎng)10.6%)，二手房銷(xiāo)售面積14.62萬(wàn)m^2，同比下降65.8%。咸寧的商品房存量(截至2019年7月末)，城區(qū)已批準(zhǔn)預(yù)售尚未售出的商品住房12454套，面積131.32萬(wàn)m^2，約有8個(gè)多月成交量的存量市場(chǎng)。

　　早前，咸寧市因城區(qū)人口與建成區(qū)面積的占比差異被標(biāo)準(zhǔn)排名研究院評(píng)為中國(guó)“鬼城”，以0.54的“鬼城指數(shù)”排在第47位，也是湖北省“唯二”(另一個(gè)是宜昌)入榜的城市。從公開(kāi)的資料看，雖然當(dāng)前咸寧城區(qū)人口只有30多萬(wàn)人左右，但中心城區(qū)卻能容納100萬(wàn)人口的空間容量。由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后、人口少等原因影響，咸寧的房?jī)r(jià)相比其他地級(jí)市并不高，均價(jià)在4000-5000元/m^2左右，郊區(qū)稍遠(yuǎn)的還有2700-2800元/m^2的電梯房出售。

　　咸寧市的房企以綠地、碧桂園、萬(wàn)達(dá)、恒大等全國(guó)性大集團(tuán)為主，地方性房企比較少。主流戶(hù)型以100-110m^2的居多，110-130m^2的次之，90m^2以下的比較少。由于目前咸寧市政府對(duì)于精裝房并沒(méi)有強(qiáng)制性規(guī)定，精裝房還處于起步階段，占比大概在10%-20%左右，預(yù)期日后精裝房的占比將隨著房地產(chǎn)企業(yè)推動(dòng)而繼續(xù)增大。

　　“大型房地產(chǎn)商指定廠家進(jìn)行戰(zhàn)略集采，本地中小型地產(chǎn)商只和裝飾公司對(duì)接樣板房。”咸寧尚高衛(wèi)浴店面負(fù)責(zé)人陳素芳表示，咸寧經(jīng)銷(xiāo)商很難介入到精裝房工程合作。雖說(shuō)精裝房比重將會(huì)增大，但咸寧人不喜歡精裝房，有的客戶(hù)甚至因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題拆掉重裝。陳素芳表示，咸寧的精裝房進(jìn)展較慢，目前對(duì)市場(chǎng)終端的影響還不是很大。

　　衛(wèi)浴市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，業(yè)績(jī)下滑幅度最高達(dá)50%

　　雖說(shuō)從官方的數(shù)據(jù)看，前7月咸寧的新建商品房交易數(shù)據(jù)呈同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但在市場(chǎng)終端，無(wú)論是衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商還是陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商均反映，咸寧房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，今年新開(kāi)的樓盤(pán)較少。“咸寧今年新開(kāi)的樓盤(pán)比較少，這其中比較多的是學(xué)區(qū)房。”咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長(zhǎng)卓國(guó)清向記者表示。

　　“今年咸寧整體市場(chǎng)形勢(shì)不是很好，衛(wèi)浴行業(yè)下滑大概有10%-15%左右。”咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長(zhǎng)卓國(guó)清直言道，受房地產(chǎn)政策調(diào)控收緊、市場(chǎng)不確定性等大環(huán)境影響，咸寧的衛(wèi)浴銷(xiāo)售形勢(shì)與去年相比呈下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)形勢(shì)不如去年。他認(rèn)為，隨著市場(chǎng)洗牌加劇，現(xiàn)在已經(jīng)到了拼品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)的時(shí)候。

咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長(zhǎng)卓國(guó)清（右）

　　咸寧尚高衛(wèi)浴店面負(fù)責(zé)人陳素芳直言道，如今在市場(chǎng)銷(xiāo)售這一方面做得非常吃力，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。“電商、全包等新渠道都將產(chǎn)品的價(jià)格做透明，對(duì)市場(chǎng)終端沖擊很大。”陳素芳表示，因?yàn)殡娚毯腿灸弥闶鄣倪M(jìn)貨價(jià)格，卻沒(méi)有過(guò)多的店面、人員成本負(fù)擔(dān)，有時(shí)候利潤(rùn)點(diǎn)甚至比經(jīng)銷(xiāo)商的高。陳素芳向記者透露，今年咸寧整個(gè)衛(wèi)浴市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，如果衛(wèi)浴品牌銷(xiāo)售額與去年持平的話就已經(jīng)很好，下滑20%-30%也還好。據(jù)她了解，有的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)下滑幅度甚至達(dá)50%，幾近“腰斬”。

咸寧尚高衛(wèi)浴店面負(fù)責(zé)人陳素芳（左）

　　民族品牌較為強(qiáng)勢(shì)，主流衛(wèi)浴企業(yè)有20余家

　　咸寧主要的建材賣(mài)場(chǎng)有居然之家、月星家居、昊天建材城。其中居然之家和月星家居是高端賣(mài)場(chǎng)，基本上做品牌的都集中在這兩個(gè)賣(mài)場(chǎng);昊天則以雜牌為主，主要做批發(fā)渠道。

　　咸寧居然之家是咸寧最主要的衛(wèi)浴賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)駐的衛(wèi)浴品牌共計(jì)13家，分別有箭牌、尚高、浪鯨、科勒、帝王潔具、歐派衛(wèi)浴、九牧、恒潔、心海伽藍(lán)(裝修中)、TOTO(裝修中)、安華、菲瑞(原福瑞)以及愛(ài)沐村淋浴房。另一個(gè)高端賣(mài)場(chǎng)月星家居里面進(jìn)駐的衛(wèi)浴品牌比較少，只有6家，分別為惠達(dá)、歐路莎、鷹衛(wèi)浴、日豐、申達(dá)、東姿。

　　總體而言，咸寧當(dāng)?shù)氐男l(wèi)浴品牌經(jīng)銷(xiāo)商大概有20余家，做得比較好的品牌以箭牌、尚高、九牧、安華、浪鯨、帝王潔具等民族品牌為主，“咸寧人購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，價(jià)格相對(duì)較高的國(guó)際衛(wèi)浴品牌產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。”咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商陳世華表示，因?yàn)閮r(jià)格原因，科勒、TOTO 等國(guó)際品牌在咸寧雖有一定消費(fèi)群體，但總體市場(chǎng)表現(xiàn)并不強(qiáng)勢(shì)。

　　零售仍是主渠道，工程沒(méi)有太大施展空間

　　在咸寧，零售渠道在衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷(xiāo)商中占比還是比較重的。咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長(zhǎng)卓國(guó)清告訴記者，箭牌以門(mén)店零售(包括分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn))、工程以及家裝為主;這其中，門(mén)店零售就占據(jù)了50%-60%，工程占比20%-30%，家裝占10%。家裝渠道是設(shè)計(jì)師工作室、施工隊(duì)合作比較多，也有和部分家裝公司(如業(yè)之峰、隆誠(chéng)等)合作。

　　在渠道多元化的今天，終端的品牌經(jīng)銷(xiāo)商也都在積極找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，力圖打破市場(chǎng)困境。卓國(guó)清相信，隨著80、90后網(wǎng)生代消費(fèi)者的崛起，日后“線下看產(chǎn)品，線上下單購(gòu)買(mǎi)”這一現(xiàn)象也將會(huì)逐漸增多。卓國(guó)清很看好新零售的發(fā)展前景，對(duì)此，他也在積極布局新零售，銜接好線上與線下的關(guān)系，將新零售發(fā)展成新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“咸寧小城市圈子也小，在這邊主要做圈子生意。”咸寧尚高衛(wèi)浴店面負(fù)責(zé)人陳素芳解釋道，咸寧消費(fèi)者容易受親朋好友的影響，維護(hù)好客情關(guān)系后，老客戶(hù)帶新客戶(hù)、回頭客現(xiàn)象都很常見(jiàn)。尚高衛(wèi)浴在咸寧主要走零售、家裝以及工程渠道，其中零售占比較大，達(dá)70%-80%。

　　談及工程渠道，陳素芳直言道，咸寧衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商在這塊發(fā)展空間不大。“武漢衛(wèi)浴產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)比咸寧的低，很多開(kāi)發(fā)商都會(huì)直接去武漢批量采購(gòu)，不會(huì)在咸寧本地采購(gòu)品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品。”除此之外，加上經(jīng)濟(jì)不景氣、城區(qū)人口有限、大批發(fā)市場(chǎng)份額擠壓、本地工程量少等因素影響，經(jīng)銷(xiāo)商在工程渠道沒(méi)有施展的機(jī)會(huì)。陳素芳表示，咸寧發(fā)生過(guò)的工程欠款跑路現(xiàn)象，所以現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商都很謹(jǐn)慎地選擇合作方，不會(huì)花費(fèi)太多精力去拓展工程渠道。

　　咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商陳世華主要走零售和家裝渠道，僅零售就占據(jù)了80%的份額，家裝占20%，沒(méi)有走工程渠道。陳世華同樣表示，咸寧的工程欠款嚴(yán)重，資金不雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商不好做，因此他也沒(méi)有特意開(kāi)拓工程渠道。

咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商陳世華（左）

　　家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)模式以半包為主

　　在咸寧，家裝是僅次于零售的銷(xiāo)售渠道，衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商紛紛向衛(wèi)浴頭條網(wǎng)記者表示，在家裝渠道上，他們都是和知根知底的家裝公司合作或者和設(shè)計(jì)師合作帶單。記者走訪發(fā)現(xiàn)，整裝在咸寧當(dāng)?shù)剡€處于起步階段，大部分的家裝公司還是以半包為主。咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商陳世華告訴記者，去年有壹號(hào)家居網(wǎng)、世匠豪裝兩家全包公司欠款跑路，導(dǎo)致今年衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商在家裝渠道比較謹(jǐn)慎。

　　目前，咸寧家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)之峰、九鼎、星藝、九木堂、吉城等全國(guó)連鎖家裝公司在當(dāng)?shù)刈龅帽容^好，本土的恒威、理想、天工印象、同創(chuàng)等裝飾公司也不錯(cuò)。據(jù)九鼎裝飾咸寧分公司負(fù)責(zé)人漆增輝介紹，咸寧城區(qū)大大小小的家裝公司有上百家，主流的家裝公司市場(chǎng)份額加起來(lái)占到60%左右。“咸寧的家裝公司以半包為主，主要做圈子生意。”漆增輝表示，咸寧人的消費(fèi)能力不高，消費(fèi)者會(huì)普遍選擇價(jià)格較低的半包。他直言道，整裝做得比較多的價(jià)格是一單15—30萬(wàn)，除非公司實(shí)力出眾、關(guān)系網(wǎng)硬，否則很難簽下超30萬(wàn)金額的整裝單。在合作形式上，裝飾公司一般會(huì)指定3家衛(wèi)浴商家進(jìn)行合作，來(lái)作為主推的衛(wèi)浴品牌。

九鼎裝飾咸寧分公司負(fù)責(zé)人漆增輝（右）

　　漆增輝表示，目前，咸寧家裝市場(chǎng)也慢慢向整裝轉(zhuǎn)型，日后將成為趨勢(shì)。同時(shí)他也希望衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商能夠從提供價(jià)格適中、有質(zhì)量保證的正品，貨量充足，并做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，讓家裝公司與衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商形成互利共贏的深度合作。

　　現(xiàn)代簡(jiǎn)約是主流，全衛(wèi)定制多為大戶(hù)型

　　現(xiàn)代簡(jiǎn)約是當(dāng)前咸寧市場(chǎng)終端最受消費(fèi)者喜愛(ài)的風(fēng)格，效果好，輕奢、美式以及新中式次之。主流消費(fèi)者以80后、90后年輕人為主，但90后主要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)店門(mén)客還是以80后、70后居多。“有內(nèi)涵、有特色、有情懷的系列產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎。”咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長(zhǎng)卓國(guó)清表示，此前箭牌與郎朗結(jié)合推出的鋼琴、曲譜、韻律三大音樂(lè)系列衛(wèi)浴產(chǎn)品在終端表現(xiàn)比較好，消費(fèi)者接受度高。

　　隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與消費(fèi)人群年輕化，智能化的衛(wèi)浴產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所接受，智能馬桶是其中賣(mài)得最好。“現(xiàn)在買(mǎi)智能馬桶的以年輕人、有一定購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)人群較多。”咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長(zhǎng)卓國(guó)清表示，因?yàn)橹悄荞R桶比普通馬桶要貴1000-2000元，這個(gè)差價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能接受。陳素芳告訴記者，年齡大的消費(fèi)者相對(duì)保守，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)智能衛(wèi)浴需要?jiǎng)谛馁M(fèi)神去掌握各項(xiàng)功能，所以一般不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。

　　這兩年，全衛(wèi)定制的宣傳已經(jīng)鋪天蓋地，全衛(wèi)定制幾乎成了各衛(wèi)浴品牌的“必備”。據(jù)咸寧尚高衛(wèi)浴店面負(fù)責(zé)人陳素芳介紹，現(xiàn)在做全衛(wèi)定制的主要都是別墅、大平層等大戶(hù)型房子，小戶(hù)型比較少。經(jīng)銷(xiāo)商都很看好全衛(wèi)定制日后的發(fā)展，咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長(zhǎng)卓國(guó)清表示，經(jīng)過(guò)幾年的過(guò)渡期，在未來(lái)全衛(wèi)定制將會(huì)成為大趨勢(shì)。目前，卓國(guó)清已經(jīng)規(guī)劃在2019年下半年，重裝終端店面，力推定制衛(wèi)浴。不過(guò)咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商陳世華也提出擔(dān)憂(yōu)，他覺(jué)得，全衛(wèi)定制因?yàn)閮r(jià)格偏高，消費(fèi)水平不高的普通工薪階層消費(fèi)者可能會(huì)有所抉擇。

　　而現(xiàn)在行業(yè)大火、被稱(chēng)為“下一個(gè)風(fēng)口”的裝配式建筑、整體衛(wèi)浴在咸寧卻沒(méi)有什么經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)說(shuō)過(guò)，很多經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有此概念。

　　記者手記：

　　因?yàn)橄虒帉儆谌木€城市，經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后，當(dāng)?shù)厝松钊ψ有。l(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商還是以零售為主。因?yàn)槿ψ有。?dāng)?shù)氐男l(wèi)浴經(jīng)銷(xiāo)商都很注重買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中的誠(chéng)實(shí)與真誠(chéng)，老客戶(hù)帶新客戶(hù)等口碑傳播也就成了咸寧賣(mài)場(chǎng)的一大常態(tài)。

　　在咸寧進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研采訪的過(guò)程中，可以看到很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)聯(lián)合瓷磚、櫥柜、門(mén)窗等家居建材類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商形成聯(lián)盟關(guān)系，共享顧客資源，聯(lián)合對(duì)顧客讓利，合作推廣銷(xiāo)售。這無(wú)疑也是經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谑袌?chǎng)低迷的形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商們積極求變，尋求的另一出路。