衛(wèi)浴頭條網(wǎng)訊 近兩年如果哪個(gè)企業(yè)不給自己一個(gè)高端的定位很容易會(huì)被扣上一個(gè)老板沒(méi)面子、企業(yè)沒(méi)地位、高層不懂營(yíng)銷(xiāo)的帽子。甚至曾出現(xiàn)過(guò)歧視性的現(xiàn)象：某行業(yè)協(xié)會(huì)組織，以某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格太低為由拒絕吸納其進(jìn)入?yún)f(xié)會(huì);以某企業(yè)的價(jià)格銷(xiāo)售低為由而不歡迎其負(fù)責(zé)人在會(huì)議上發(fā)言。”言必稱(chēng)高端，設(shè)計(jì)必襲歐美“已成風(fēng)多年，而且有愈演愈烈之勢(shì)。在一些企業(yè)內(nèi)部甚至?xí)呀?jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出高價(jià)、開(kāi)到大單的個(gè)案作為市場(chǎng)的標(biāo)桿。

　　高端的面子和高投入的里子

　　回歸到企業(yè)的具體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，除了定位于小眾化的品牌，或者小眾化的產(chǎn)品而言，定位于高端是無(wú)可爭(zhēng)議的。高端化的產(chǎn)品可以提高品牌的整體形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的優(yōu)勢(shì)。小眾化產(chǎn)品的市場(chǎng)面小，受眾少，只有高端的定位和價(jià)格才能滿足企業(yè)的需要，也能滿足小眾群體的高逼格需要。但如果整個(gè)行業(yè)提倡高端化成為主流的話，那就值得探討：購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體究竟有多大;而當(dāng)下本土品牌，究竟有多大的資本和已經(jīng)沉淀上百年的國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　先把國(guó)內(nèi)國(guó)外的大環(huán)境放一邊，我們回顧一下目前幾個(gè)主流企業(yè)的發(fā)展史和現(xiàn)狀。中國(guó)的衛(wèi)浴市場(chǎng)受臺(tái)資企業(yè)和外資品牌的啟發(fā)而興起，且基本上以民營(yíng)企業(yè)為，這注定了本土企業(yè)在起步階段處于食物鏈的末端：要么是為外資品牌做OEM，要么生產(chǎn)一些外資品牌不愿意干的邊緣化剎那品。以樂(lè)華、九牧、恒潔等為代表的本土品牌第一陣營(yíng)，也是在既缺乏資金又缺乏技術(shù)的前提下創(chuàng)辦的。在這些企業(yè)的發(fā)展初期，都是以生產(chǎn)單一產(chǎn)品為起點(diǎn)，憑借企業(yè)家具有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，借助改革開(kāi)放的市場(chǎng)和政策紅利，快速發(fā)展壯大，但截至到今天業(yè)務(wù)的主要范圍仍是單一的本土市場(chǎng)。但科勒、TOTO等企業(yè)，歷史沉淀久，全球化市場(chǎng)進(jìn)入早，本土品牌無(wú)論是資本還是市場(chǎng)、品牌的沉淀仍顯單薄。即使在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主流開(kāi)發(fā)商仍把外資品牌作為首選。并且在價(jià)格和結(jié)算方式上，仍給與優(yōu)于本土品牌的待遇。

　　高端的定位必然有高端的產(chǎn)品和高端的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，并非只是把門(mén)店裝修做好、設(shè)計(jì)幾款把產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)高一些那么簡(jiǎn)單，所以除了投入巨資進(jìn)行研發(fā)和推廣外，還需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)、品牌和用戶沉淀。正如我們衛(wèi)浴企業(yè)的眾多老板都是首選寶馬、奔馳，而不是選擇紅旗、長(zhǎng)城;有高端購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者在買(mǎi)衛(wèi)浴產(chǎn)品多數(shù)情況下還是會(huì)選擇外資品牌。因此，衛(wèi)浴品牌的高端化很難短時(shí)間就打造出來(lái)，很顯然，這對(duì)于本土企業(yè)而言是非常有挑戰(zhàn)性的。

　　高端和低端只是在做市場(chǎng)選擇的一個(gè)策略性選擇，而并不意味著其它：高端不代表著成功，否則蘋(píng)果為何炒掉有奢侈品背景的高管而發(fā)幅度降價(jià);而低端也并非代表著失敗，否則賣(mài)便宜貨的宜家為何會(huì)成為全球五百?gòu)?qiáng)。所以，眼下唯有高端才算品牌的論調(diào)是片面的。在汽車(chē)、服裝等領(lǐng)域，低端戰(zhàn)勝高端的例子比比皆是：最成功的汽車(chē)公司是大眾、豐田，而路虎、勞斯萊斯越來(lái)越邊緣化;賣(mài)廉價(jià)服裝的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)成為明星企業(yè)。因此，“非高端不品牌”有非常大的誤導(dǎo)性。

　　定位高端化的副作用

　　第一個(gè)副作用是門(mén)店高端化導(dǎo)致高成本和高售價(jià)。門(mén)店是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要途徑，也是衛(wèi)浴品牌傳播的重要載體。高端品牌的門(mén)店基本要求一般是”面積大、裝修豪、位置佳“，隨著一線市場(chǎng)地租上升，北上廣等城市的衛(wèi)浴大店比前幾年要少了，但在二三線市場(chǎng)，仍是高端品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，甚至?xí)霈F(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)加碼讓門(mén)店”豪裝化“。但門(mén)店高端化的副作用也非常顯現(xiàn)，就是成本高。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，標(biāo)高售價(jià)、謀求暴利是追求回報(bào)的最佳選擇。所以，很多門(mén)店的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)逐漸開(kāi)始與外資品牌開(kāi)始拉近。而與之對(duì)應(yīng)的是，外資品牌近兩年售價(jià)降低，且網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始向三四線市場(chǎng)滲透。企業(yè)是否應(yīng)該考慮，如何以較合理的價(jià)格開(kāi)設(shè)終端門(mén)店，并有對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略并強(qiáng)化價(jià)格管理。

　　第二個(gè)副作用是高端化后帶來(lái)的三四線市場(chǎng)萎縮。因投資門(mén)檻過(guò)高、終端運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、終端售價(jià)過(guò)高導(dǎo)致的目標(biāo)人群減少，高端品牌在三四線市場(chǎng)的生存面臨挑戰(zhàn)。渠道下沉雖然已經(jīng)不是新鮮詞，但真正能夠覆蓋三四線市場(chǎng)的企業(yè)并不多見(jiàn)。目前三四線仍是本土品牌絕對(duì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，外資品牌滲透力不足。如果本土品牌的定位偏移，缺乏足夠的產(chǎn)品支持和戰(zhàn)略性的資源投入，三四線市場(chǎng)將長(zhǎng)期處于偽劣產(chǎn)品肆虐，而一線企業(yè)的品牌信譽(yù)會(huì)逐漸被透支。

　　不忘初心 方得始終

　　企業(yè)回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，明確知道自己的客戶群體是誰(shuí)才能準(zhǔn)確把握客戶的需求，這才是選擇定位的基礎(chǔ)。品牌的VI可以設(shè)計(jì)的高大上，企業(yè)也可以開(kāi)發(fā)出奢侈、豪華的產(chǎn)品，但無(wú)論如何不能忘記企業(yè)面向的客戶群體和現(xiàn)狀。

　　本土的一線品牌當(dāng)下面對(duì)的群體還主要是二三線市場(chǎng)的大眾消費(fèi)者，諸如五星級(jí)酒店、高端的別墅、公寓等高端市場(chǎng)，未來(lái)還會(huì)長(zhǎng)時(shí)間被外資品牌所占據(jù)。在這樣的格局下，如果本土企業(yè)嘗試性地選擇一些產(chǎn)品作為突破，不失為一種進(jìn)攻策略。但因此而過(guò)度拔高自己的定位，忽視自己的目標(biāo)市場(chǎng)，則可能會(huì)出現(xiàn)一些誤判，錯(cuò)誤地配置資源，導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入發(fā)展的誤區(qū)。

　　很多人會(huì)慣性地認(rèn)為，批判、指責(zé)高端是不是要說(shuō)企業(yè)就應(yīng)該做低端，靠?jī)r(jià)格占據(jù)市場(chǎng)。非此即彼就是”非高端不品牌“的另外一種表現(xiàn)，在高端和低端以外，還有非常多的定位策略。企業(yè)的注意力不應(yīng)該是高端還是低端，而是應(yīng)該關(guān)心你的目標(biāo)客戶在哪里，消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)有哪些，企業(yè)資源和能力如何匹配當(dāng)下的戰(zhàn)略。在今天全球經(jīng)濟(jì)萎靡，中國(guó)市場(chǎng)大調(diào)整的宏觀環(huán)境下，對(duì)于有志于成為市場(chǎng)引領(lǐng)者的企業(yè)而言，務(wù)必更要清晰：中國(guó)能住別墅的消費(fèi)者還是太少。擺脫”高端定位“的束縛，回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，緊密把握市場(chǎng)的主流需求，占據(jù)市場(chǎng)主航道，讓企業(yè)得到充分的營(yíng)養(yǎng)和壯大，才有機(jī)會(huì)在未來(lái)漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取最終的勝利。