從業十幾年，談到衛浴行業當下的格局，我第一次感覺難以下筆。記得很多年前我每周都會寫一篇行業性的評論，再后來是一個月，到現在一年也才寫幾篇。衛浴行業沒有董明珠、雷軍式的明星企業家，也沒有樂視、錘子手機式的“戲劇”事件，在衛浴這個行業不管是明星，還是行業笑話，平淡無奇，很容易被人忘記。如果一定要找出衛浴行業最近兩年的熱點，就是幾個龍頭企業的“百億目標”和越來越被更多企業重視的線上銷售了。

　　1 衛浴江湖這些年

　　2012年年中，京東的“蘇美價格大戰”如火如荼。京東為了打贏這次價格戰，甚至專門成立了“打蘇寧指揮部”(當時國美電器因黃光裕事件處于低谷)，劉強東公開發出挑戰“價格比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，京東股東表態不差錢不怕持久戰。我當時任九牧市場部的負責人，在南京籌備一次大型的市場推廣活動，在閑暇之余走訪蘇寧賣場，迅速被賣場促銷的廣告吸引，也對衛浴行業的發展進行了深入的思考。

　　2012年九牧提出“百億九牧”和“藍海戰略”，百億目標引發行業的一些爭議，甚至不少業內的朋友私下問我，是不是一個宣傳噱頭，沒有多少人相信衛浴行業在五年能出現百億品牌，因此九牧藍海戰略在短時間引起一些關注后迅速被業內淡忘。直到2015年年初的一次建材行業論壇活動中，唯美集團董事長黃建平提到向格力董明珠請教瓷磚如何做到100億規模，董明珠回答，消費者在裝修過程中買瓷磚要多過空調，她不考慮如何做100億，而是考慮如何才能做1000億。自此，陶瓷衛浴行業提出百億目標的企業開始增加，如東鵬、樂華等，甚至一向穩重的惠達也提出了百億目標。

　　在我個人的從業經歷中，我認為2012年是一個重要的年份，一是見證了原本平淡的行業，九牧率先放衛星提出了“跨越百億”目標，在隨后的天貓“雙十一”活動中見證了電商的巨大魅力。其實，2012年九牧的電商也剛剛開始，公司內部重視的人不多，而且很多代理商仍持反對的態度。

　　2017年九牧、唯美集團(馬可波羅陶瓷)據稱已經達到百億目標，隨之提出百億目標的企業開始增多，盡管如此，目前衛浴業內的龍頭企業幾乎開始接近而立之年，規模十分宏大，但能當之無愧成為消費者公眾品牌的仍屈指可數。衛浴像是一個“冷行業”：消費者關注低，用一個流行詞來說就是缺乏社交屬性和“炫耀性”，有誰會把家里裝的馬桶、水龍頭拍照分享到朋友圈呢?從供應端看企業競爭感弱，進入門檻低導致市場份額分散，企業和品牌間的競爭強度不夠，雞犬相聞而老死不相往來也可各安天命。

　　2018年應該是衛浴行業的重大轉折年，品牌集中度會增強，百億品牌未來將逐漸增多，而隨著龍頭企業的規模和實力越發強大，進一步加大市場的競爭強度。自2016年開始，全國各地陸續出臺精裝修相關政策條例，毛坯房逐漸退出房地產市場，家裝企業對精裝修的需求不斷提升。一個明顯的特征是地產巨頭與一線家居建材品牌達成戰略合作關系，開放供應鏈體系，構建共享”大家居生態圈“，并推出整裝產品包。

　　消費者低關注度的“冷行業”，市場的整合和品牌度的集中，受渠道模式的影響更大，尤其是作為最大需求方的地產商。精裝政策的實施已經進入深化階段，在沿海發達地區及省會城市，新房精裝已經普及化，開發商的集采主要面對行業的龍頭企業，從而直接影響零售市場份額降低，而龍頭企業的市場份額快速提高。

　　冷行業的背后是零售市場的“冷凍”，一位從事衛浴批發20多年的經銷商說，從來沒有遇到像今年的疲軟，下游客戶進貨減少，自己直營店的進店消費者也比往年減少了一半。我最近走訪了蘭州、石家莊、北京、南京等地市場，門店紛紛反饋今年的進店消費者要比往年少。印象最深刻的是在北京居然之家金源店，頂樓已經變成了美食城，而在傳統的家居賣場，頂樓一般用來做裝飾公司。而在常州，紅星美凱龍起家地，紅星第一個門店也開始有閉店待租或裝修的門店，在家居業傳統旺季，之前是很少遇到類似狀況的。

　　2 衛浴行業逢8遇冷，該如何應對

　　衛浴行業在2008年金融危機“虛驚一場”，不管是規律，還是巧合，每到“逢8”之年，中國經濟必然遇到重大的事件。2018年，又是“逢8”之年，上半年的衛浴市場已經預示了今年必然也是一個“冷年”。

　　冷行業遇到冷年，該如何應對?首先，我們可以思考一下如何應對短期業績挑戰。年中，九牧、惠達開始推出明星巡回落地推廣的全國性促銷活動，而各大終端賣場幾乎從不間斷的聯盟促銷、終端爆破活動也會日益加劇。從本質上來看，促銷活動不會創造需求，只會加劇市場的競爭，而導致購買的集中度增強，從而導致部分弱小的品牌死亡。大品牌如何通過終端推廣實現“洗牌”，達到最大份額，而中小品牌如何在夾縫中尋求一席之地，獲得生存的空間，是值得深入思考的。創造需求和加大市場收割，提高效率與控制成本，不管企業大小都應該考慮這幾個關鍵要素。

　　其次，如何面對未來。衛浴會消失嗎?作為改善人們生活品質的必需品，衛浴必然不會消失，而可以為用戶帶來美好體驗的產品會越來越多，市場規模也必然越來越大。未來，改變的是產品結構性的變化，同時是消費者購買通路和購買行為的改變。電商的興起是因為打破了價格的透明度，為消費者帶來的跨區域、跨時空的便捷性。同樣，今天精裝修的普及是基于成本、改善環境帶來的購買方式的改變，而企業自身的經營品質和經營效率，只要能適應變化，就一定能迎來更大的發展空間。誠如借助2008年大促銷進入行業前列的浪鯨，通過總裁簽售，讓消費者以較低的價格享受到品質衛浴，體驗到更好的衛浴產品，成功背后的邏輯是其企業產品和服務的價值，而絕非促銷本身。

　　第三，工裝是否是唯一出路?時下有一種聲音，不和地產商合作就沒有出路，就會失去成長的機會，因為有一種聲音，恒大、碧桂園、萬科的份額在很多城市已經占據四成，甚至更多。但另外一個殘酷的現實是，地產商的合作條款十分苛刻，除了價格折讓，還有延期付款和墊資等條件。即使衛浴企業滿足所有的條件，也要面臨同行品牌之間的競爭，地產商更愿意與有品牌知名度的企業合作，而知名品牌屈指可數。

　　市場的需求端是多樣化的，進入工裝只算是其中一種，可能工裝會成為衛浴最大的需求方。但同時個性需求，舊房翻新改造、老產品更新換代的二次購買，同樣形成了龐大的零售購買群體。即使如歐美發達國家，房地產市場高度成熟，對于衛浴產品的需求也沒有消失，而且零售市場龐大。在衛浴產品剛剛普及的中國，衛浴零售市場自然也不會因為精裝而消失。

　　3 冷行業更需要“工匠精神”企業和有情懷企業家

　　中央政府提出“新常態”和“供給側改革”，在此背景下，規模發展導向向效益發展導向轉變是適應時局的理論性指導綱領。規模第一，還是效益第一，一直受企業家們的關注，做大做強是很多企業的夢想，但大和強并非矛盾體，企業既可能先做大再做強，也可能先做強再做大。但在今天的大背景下，先做強再做大更能符合時代的旋律。

　　工匠精神是追求”品質“，而對企業而言，品質不僅僅是產品的品質，而是經營的品質，是企業自身生存發展的品質。秉承工匠精神一定是立足于長遠的發展，而絕非追求短期的利潤;秉承工匠精神的企業家一定是具有高度的社會責任感，強烈的企業家情懷，是以用戶利益至上為企業經營原則的。因此，企業做大，品牌做強一定是企業尊崇工匠精神，以高品質經營而實現的結果。

　　可能衛浴行業永遠都不會出現馬云、馬化騰這樣的首富，也不會出現董明珠、雷軍這樣的明星企業家，但我們也應該向在這個”冷行業“默默無聞的”工匠“們致敬，因為有了我們的努力，越來越多的家庭以國外品牌幾分之一的價格用上了優質的衛浴產品，享受到了更好的生活品質。