鄭重聲明：2019中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場大數(shù)據(jù)調(diào)研報告是衛(wèi)浴頭條網(wǎng)在中國建筑材料流通協(xié)會的指導(dǎo)下，整合多種資源撰寫的原創(chuàng)稿，如非衛(wèi)浴頭條網(wǎng)書面授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載和作為他用，否則將保持追究法律責(zé)任的權(quán)利。

     以往，每到9-10月，衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入促銷時節(jié)，衛(wèi)浴商家各出奇招吸引消費(fèi)者，彼時促銷廣告掛滿大街小巷，引得一波又一波消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，商家賺得盆滿缽滿。然而，今年9月底衛(wèi)浴頭條網(wǎng)市場調(diào)研組步入南昌建材市場進(jìn)行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，各個賣場不見促銷橫幅，也不見廣告滿天飛，平靜似水。本該“金九銀十”是熱鬧沸騰的時段，卻跟往常一樣，甚至只有稀稀疏疏的消費(fèi)者進(jìn)店詢問，令人好奇不已。在與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的溝通中，記者了解到，現(xiàn)在基本每個月都有活動促銷，促銷活動頻繁成常態(tài)，9-10月也變得不再特殊，而且現(xiàn)在很多消費(fèi)者對促銷活動都麻木了，參與人數(shù)越來越少。

　　南昌作為江西省會城市，這幾年正大刀闊斧地多方位發(fā)展經(jīng)濟(jì)，且見效顯著。2018年，南昌市生產(chǎn)總值(GDP)5274.67億元，比上年增長8.9%。2019上半年GDP2644.5億元，在全國GDP城市排名中位于第41名。國慶前期，衛(wèi)浴頭條網(wǎng)市場調(diào)研組實地走進(jìn)這座文化底蘊(yùn)豐厚的革命英雄城市，走訪多位當(dāng)?shù)匦l(wèi)浴經(jīng)銷商，實力考察當(dāng)?shù)匦l(wèi)浴市場形勢及經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀。

　　城市大拆大建精裝房崛起

　　毛坯利潤低開發(fā)商大建精裝

　　南昌整個城市處于大拆大建階段，記者在走訪的時候可以看到，隨處可見樓盤、地鐵等施工地。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商透露，近幾年南昌為大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，政府斥資修建地鐵、高架橋、道路。目前已有兩條地鐵線正式投入運(yùn)營，兩條地鐵線在修建。一環(huán)主干線在今年年后已正式通車，二環(huán)主干道在國慶前期也正式通車。大拆大建導(dǎo)致南昌周邊拆遷房增多，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商表示，拆遷房預(yù)計會成為未來主力軍。

　　目前在建的樓盤基本都是精裝，自2018年起，精裝房全面蔓延南昌，占比達(dá)到70%，預(yù)計明年能達(dá)到80%。南昌理想衛(wèi)浴和恩仕衛(wèi)浴經(jīng)銷商龍斌透露，毛坯房的盈利低，房地產(chǎn)企業(yè)精裝房賣3000-4000元/m^2，而成本僅有1000元/m^2。“房企的盈利主要來源于通過精裝轉(zhuǎn)換為利潤，毛坯房不賺錢的。”龍斌說。大多精裝房仍處于在建階段，還沒交房。南昌目前仍有大量以毛坯為主的存量房，經(jīng)銷商透露這些存量房估計能支撐5年。

　　保利、融創(chuàng)、恒大、萬科、碧桂園、新力等全國性的房地產(chǎn)企業(yè)基本都入駐南昌。本土房企影響力大的有筑城、世紀(jì)、九頌山河、東投。全國性房企在南昌發(fā)展得不錯。據(jù)統(tǒng)計，2019年上半年南昌市商品住宅單盤銷售前三名分別為華僑城萬科、南昌融創(chuàng)文旅城、保利和光。房屋戶型成交面積上，70-80m^2戶型較為小眾，90-120m^2戶型為主流，140m^2以上的大平層銷量較少。大多數(shù)人裝修時都會選擇建2個衛(wèi)生間以上，現(xiàn)在90m^2的房子也會有2個衛(wèi)生間。房價方面，在當(dāng)?shù)卣恼{(diào)控下，南昌的房價目前走勢較為平穩(wěn)。據(jù)衛(wèi)浴頭條網(wǎng)綜合整理的數(shù)據(jù)來看，2019年9月，南昌市新房均價14623元/m^2，最高能達(dá)到20000元/m^2，10000元/m^2以下的較少。

　　作為衛(wèi)浴行業(yè)的需求端，南昌房地產(chǎn)數(shù)據(jù)較為樂觀，新房和二手房成交量在增加。據(jù)衛(wèi)浴頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)中心綜合統(tǒng)計顯示，2019年上半年南昌新房成交27796套，同比去年上漲14.23%，成交總面積為326.19萬m^2，同比去年上漲28.60%;上半年南昌市二手房總成交13520套，同比去年上漲16.83%，成交總面積為129.89萬m^2，同比去年上漲16.83%。從房地產(chǎn)數(shù)據(jù)看，衛(wèi)浴行業(yè)市場需求仍有較大空間。

　　客流量減少零售下滑

　　精裝工程渠道潛力大

　　南昌經(jīng)銷商龍斌同時代理理想衛(wèi)浴和恩仕衛(wèi)浴兩個高端國際衛(wèi)浴品牌，和一個瓷磚品牌。其店面是綜合店，位于南昌高端賣場——喜盈門建材賣場，總面積達(dá)500m^2。據(jù)悉，衛(wèi)浴店面設(shè)計出自國內(nèi)知名設(shè)計師梁志天之手。記者看到，店面裝修極具格調(diào)，整體高端大氣。談起銷售模式，龍斌告訴記者，目前他只做工程和零售兩個渠道，這幾年的變化為零售占比逐年下降，工程占比逐漸上升。前年零售占80%，工程占20%;去年零售占50%，工程占50%，到了今年，零售占20%，工程占80%，工程占絕大板塊。對于近年大熱的整裝這一塊，龍斌表示早已選擇放棄，“整裝這幾年在南昌挺熱門的，但是我現(xiàn)在退出這塊市場了，整裝跟房地產(chǎn)精裝比，流量少、價格低、付款周期長、要求的服務(wù)還多。我覺得整裝會走到死胡同，因為房地產(chǎn)精裝的崛起對整裝會是毀滅式打擊。”龍斌解釋。

南昌經(jīng)銷商龍斌（中）

　　工程渠道是龍斌目前最為主要的渠道，總業(yè)績今年呈100%增長，分全國性的戰(zhàn)略集采和區(qū)域性房地產(chǎn)集采。全國性房企與廠家簽戰(zhàn)略服務(wù)，龍斌作為服務(wù)商落實服務(wù);區(qū)域性房地產(chǎn)集采為本土房企直接與龍斌進(jìn)行工程集采，目前與筑城、世紀(jì)、東投等開發(fā)商合作。

　　龍斌將其目前的未來規(guī)劃形容成“兩條腿走路”。一方面是工程，工程占主要份額，主要通過走量，樹立品牌意識。另一方面是零售，主要面對高端客戶人群，打造差異化產(chǎn)品，增加知名度。龍斌感嘆工程壓力大，零售競爭激烈。“工程資金壓力大，代理商做房地產(chǎn)還要比拼供貨能力、品質(zhì)、價格和供應(yīng)周期，而且客戶從單一變成龐大群體，話語權(quán)更多掌握在他們手中，我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品都是客戶需要什么我們就做什么，完完全全去迎合消費(fèi)者喜愛。去年我們還是經(jīng)營性盈利，今年已經(jīng)是戰(zhàn)略性虧損了，現(xiàn)在比拼的是誰能熬下去;零售我們面對的是高端客戶，高端客戶在產(chǎn)品、展廳、設(shè)計師意見等方面都有高要求，我們花重金裝修店面，打價格戰(zhàn)，拼渠道，還要在產(chǎn)品上多花心思，為的是牢牢抓住高端客戶。”龍斌解釋。

　　箭牌衛(wèi)浴門店店長黃小梅告訴記者，箭牌衛(wèi)浴在南昌的渠道主要有零售、家裝和工程，其中零售(小區(qū)推廣+線上營銷)占40%，家裝以半包為主，目前占40%，工程目前涉及較少，以小工程為主，主要是做餐飲、銀行等小項目。南昌浪鯨衛(wèi)浴門店店長郭春蓮也表示，浪鯨現(xiàn)在基本是活動不斷，消費(fèi)者對于小活動已經(jīng)麻木了，現(xiàn)在主要是靠大型促銷活動或異業(yè)聯(lián)盟帶動銷量，不促銷根本沒銷量。浪鯨以零售和家裝為主，這兩者占60%以上的份額，家裝主要是通過客戶引流和設(shè)計師推薦。工程基本一個月只有一個項目，主要是做醫(yī)院、學(xué)校等小項目。

箭牌衛(wèi)浴門店店長黃小梅（左）


南昌浪鯨衛(wèi)浴門店店長郭春蓮（左一）
 

　　家裝公司實力旗鼓相當(dāng)

　　房地產(chǎn)精裝搶奪整裝市場份額

　　當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴記者，南昌的家裝公司大大小小加起來有幾百多家，競爭異常激烈，做得好僅有志遠(yuǎn)、華佑、叢一樓、華藝、創(chuàng)藝、創(chuàng)美樂居等十幾家公司。家裝公司整體來說實力較為平均，并不存在一家獨(dú)大的龍頭企業(yè)，營業(yè)額最高不超過5000萬。由于之 前蘋果公司、泥巴公社等知名家裝公司跑路，給家裝行業(yè)帶來不好的影響，降低了消費(fèi)者對家裝公司的信任，經(jīng)銷商在與家裝公司合作時也更為謹(jǐn)慎。

　　南昌主要裝飾公司一覽

南昌部分裝飾公司一覽


 

　　南昌人平時生活工作忙碌、生活壓力大，全包省心省力，很多消費(fèi)者會選擇整裝。整裝公司自2016年興起，目前已逐步發(fā)展成熟，目前在南昌占60%以上。但整裝沒有流量、要求服務(wù)多等詬病多，龍斌認(rèn)為，房地產(chǎn)精裝對整裝沖擊大，隨著南昌精裝房的崛起，整裝的市場份額會被搶奪，房地產(chǎn)精裝對整裝將會是毀滅式打擊，整裝有可能會走向消亡。

　　智能馬桶銷量樂觀

　　全衛(wèi)定制市場份額小

　　時下在南昌最流行的風(fēng)格是現(xiàn)代輕奢，其次是新中式，最后是現(xiàn)代美式，歐式基本已退出市場。黃小梅表示，20-30歲的年齡層喜歡現(xiàn)代輕奢，40-50的年齡層喜歡新中式，30-40的年齡層喜歡現(xiàn)代美式多一些。目前的消費(fèi)群體主力軍為70后、80后，大約在30-50歲左右。年輕一代90后、95后消費(fèi)較少，大多是由父母操辦。90后、95后他們的消費(fèi)能力稍顯薄弱，會選擇性價比高產(chǎn)品。

　　隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，智能馬桶產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化，智能馬桶在南昌的受歡迎程度日漸提升。很多經(jīng)銷商紛紛表示，智能馬桶現(xiàn)如今的銷量樂觀，大多消費(fèi)者接受程度高。郭春蓮告訴記者，浪鯨衛(wèi)浴智能馬桶價格在5000-20000元之間，有時候會搞2個衛(wèi)生間送一個智能馬桶的活動，消費(fèi)者很樂意參加這個活動。黃小梅透露，4000-6000元價位之間的智能馬桶較受歡迎，消費(fèi)人群大多為30歲左右，50歲以上的老年人不舍得買。浪鯨和箭牌主要面對中端大眾消費(fèi)人群，高端消費(fèi)人群會選擇進(jìn)口衛(wèi)浴品牌。龍斌告訴記者，恩仕衛(wèi)浴產(chǎn)品智能化是核心，智能水平國際領(lǐng)先，智能馬桶價格有7000-8000元，也有50000-60000元的。普通馬桶價格在900-3000元之間不等，1600元左右的最好賣。智能浴室柜主要有鏡子觸摸發(fā)光、自帶wifi 等功能，黃小梅表示，智能浴室柜詢問的較多，實際購買的較少，目前僅占20%，市場銷量一般。

　　全衛(wèi)定制在今年上海廚衛(wèi)展上大放異彩，是衛(wèi)浴行業(yè)的熱門產(chǎn)品。至于在終端的表現(xiàn)如何，龍斌告訴記者，目前全衛(wèi)定制主要面對高端人群，中高端客戶追求生活品質(zhì)，市場反應(yīng)良好。不過從整個市場來看，全衛(wèi)定制知名度不高，市場份額較低，很多消費(fèi)者甚至不知道這個概念。浪鯨衛(wèi)浴門店店長郭春蓮也表示，全衛(wèi)定制只適應(yīng)特地消費(fèi)人群，不適合走量。

　　裝配式建筑作為行業(yè)新興產(chǎn)物，得到政府的鼎力扶持，但目前仍處于起步階段。大多數(shù)人表示從未聽過這個概念。龍斌告訴記者，南昌的裝配式建筑項目將在2020全面啟動，2020年下半年出產(chǎn)品。消費(fèi)者并不知曉這個概念，僅有房地產(chǎn)專業(yè)人士才了解。

　　高端品牌齊聚喜盈門

　　民族品牌國際品牌各有所長

　　南昌主要的建材賣場香江建材市場(3家)、喜盈門建材家具廣場、巨匯建材市場、月星國際建材家居生活廣場。其中香江建材市場是南昌規(guī)模最大、場地面積最大的賣場，里面集齊了上千個瓷磚、衛(wèi)浴、家具建材品牌。衛(wèi)浴品牌較少，僅有惠達(dá)、雪雨、浪鯨、九牧和恒潔5家。喜盈門建材家具廣場和紅星美凱龍是高端賣場，其中喜盈門是南昌最高檔的賣場，集齊箭牌、九牧、恒潔、TOTO、科勒、恩仕、漢斯格雅、浪鯨、英皇、福瑞(菲瑞)、米洛斯、玫瑰島、唯寶、法恩莎、鷹衛(wèi)浴、阿洛尼、金牌衛(wèi)浴等20多家品牌，也是品牌集中度最高的賣場。巨匯建材市場是南昌本土賣場，市場表現(xiàn)一般。位于紅谷灘的紅星美凱龍應(yīng)經(jīng)營不善，很多商家選擇撤場。月星國際建材家居生活廣場位于南昌縣，在市區(qū)周邊，知名度不高。

　　在南昌，進(jìn)口品牌和民族品牌各自定位不同，面對的消費(fèi)群體也有差異。進(jìn)口品牌知名度高、價格偏高，主要面對高端消費(fèi)人群，做得比較好的品牌有科勒、漢斯格雅、高儀和恩仕，其中科勒在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥Γ剂?/4的市場。民族品牌大多定位中高端，產(chǎn)品性價比高，主要面對普通大眾，零售渠道和家裝渠道做得較好。做得好的品牌有箭牌、恒潔、九牧和浪鯨，從單品類上看，理想的淋浴房做得不錯。

　　記者點(diǎn)評：

　　在沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)達(dá)的今天，位于內(nèi)陸地區(qū)南昌的經(jīng)濟(jì)相對較為滯后，但這幾年在政府的大力開發(fā)下，南昌經(jīng)濟(jì)迎來了發(fā)展的黃金時期，整個城區(qū)都在大拆大建。對于衛(wèi)浴行業(yè)來說，雖說南昌在建的樓盤基本都是精裝，但依然存有5年的毛坯存量房市場，而且拆遷房這一板塊，也是不容小覷的市場。可以預(yù)見，南昌的衛(wèi)浴市場短時間內(nèi)不會大幅度下滑，經(jīng)銷商的生存較為樂觀。另一方面，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候越發(fā)看重品牌，品牌效益也能吸引客流。廠家在研發(fā)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品時，也需兼顧做好宣傳，加強(qiáng)品牌在市場的知名度。

　　(圖/文 衛(wèi)浴頭條網(wǎng)記者 歐秋怡)