長沙，湖南省省會，是長江經濟帶重要的節點城市。近年來，這個被譽為“楚漢名城”的大城市，籍借豐富的國家歷史名跡、風景名勝、湘菜佳肴等眾多旅游資源，一躍成為新晉“網紅城市”。目前，長沙正與臨近的株洲、湘潭三市形成“長株潭城市群”，成為拉動湖南省經濟發展的“火車頭”。從2018年GDP來看，長沙GDP總量為11003.41億元，名義增速為7.77%，同比去年增長793億元，穩居全省第一。2017年，長沙GDP總量正式躋身“萬億俱樂部”，成為中部第二個、中西部第四個GDP突破萬億大關的城市，發展勢頭迅猛，潛力大。

　　9月，正是步入秋高氣爽之際，也是全國建材家居市場傳統的“金九銀十”，作為全年家居建材消費最為集中的時期，商家力圖通過活動促銷、達到火熱開單，花樣繁多的促銷活動也促使了前期觀望的消費者成交。值此節點，衛浴頭條網再次深入終端，實地走訪湖南長沙當地的喜盈門、馬王堆建材市場等主流賣場，了解當前衛浴行業的整體形勢、產品趨勢、渠道生態鏈、品牌表現以及經銷商生存現狀。從走訪市場的情況不難發現，“金九銀十”爽約，賣場人流較少、市場延續以往不溫不火的走勢。

　　長沙樓房限購、調控力度大

　　精裝房處于試水階段占比不高

　　作為衛浴銷售的需求端房地產，2019年上半年長沙市場表現從悲觀到樂觀，年初供求處于歷史低位，房企和購房者預期較為悲觀，“小陽春”升溫后，延續到6月份，長沙房企為沖刺半年度業績目標，樓市供需兩旺。據衛浴頭條網綜合整理的數據來看，2019年上半年長沙市住宅供應1134.17萬m^2，同比增長6.24%，環比下降37.38%;從商品房成交來看，2019年上半年長沙市商品房成交1058.42萬m^2，同比下降12.35%，環比下降27.66%;從住宅成交來看，2019年上半年長沙市商品住宅房成交846.77萬m^2，同比下降8.85%，環比下降26.38%。

　　長沙對遏制投機炒房的打擊力度與決心尤為凸顯。2017年全年長沙市總共出臺了13個樓市調控文件，從限購到限售全面覆蓋;2018年長沙市住建委正式推行被稱為“史上最嚴”的625購房政策細則，規定2年拿房4年限售，調控拳拳到肉。據21世紀經濟報道，2019年上半年，長沙在TOP20城市中GDP增速8.2%，與成都并列第一。而同期長沙的房價增速在TOP20城市中排名倒數。從房價就可體現，長沙的房市調控成效明顯。

　　直至今年上半年，房地產市場的調控政策持續，房企積極調整發展戰略，長沙堅持房住不炒，一城一策的方針，保持樓市平穩發展。當地房價均價在1萬元/m^2-1萬5元/m^2左右，市中心地段好的房價達2萬-3萬元/m^2，主流戶型為90-120m^2的“小三房”。相比國內其他一線城市，當前長沙的精裝房仍還處于試水過渡階段，2018年有相關政策公布，但今年還未真正落地，目前占比約為20%-30%左右。主推精裝房以萬科、保利、綠城、中海、碧桂園等大型的全國性房企為主，長房、創遠等本土房企較少推出精裝房。

　　衛浴市場普遍下滑20%-30%

　　客單值下降經銷商利潤萎縮

　　在房地產市場嚴控的大背景影響下，今年長沙的衛浴市場形勢不容樂觀，當地衛浴經銷商均表示當前衛浴市場整體普遍下滑20%-30%左右，嚴重者甚至“腰斬”。有經銷商反映，很多衛浴品牌都縮減店面，節約開支，甚至已經有部分的二線品牌、小品牌直接退出長沙市場，而留守下來的品牌其實都在只是在熬過寒冬。

　　長沙伊奈衛浴經銷商戴林棲向衛浴頭條網記者透露，長沙房地產市場的嚴控，很大地沖擊衛浴市場，提高了買房門檻。“外地人想買房要交夠兩年社保、一家戶口只能購買兩套房等等的這些政策都讓很多外來人員、剛需人群買不到房子。”再加上精裝房的逐步推動，也侵占了一定的衛浴市場。戴林棲直言道，今年長沙的衛浴市場很多品牌被淘汰出局，又有很多品牌開始冒頭，不樂觀的市場行情也讓很多衛浴廠家總部直接減輕任務量。

　　長沙伊奈衛浴經銷商戴林棲(中)

　　“客單值相比以往都在下降，經銷商的利潤就減下去了。”長沙箭牌衛浴經銷商黃煜文表示，雖然現在市場的衛浴需求量沒有退減或者還有所上升，但由于客單值的下降，經銷商利潤受到了壓縮，進而影響整體市場形勢的持續低迷。

　　長沙箭牌衛浴經銷商黃煜文(右)

　　長沙浪鯨衛浴經銷商彭建武分析道，渠道分流、房地產宏觀調控、購買行為、消費群體等各種因素的不斷變化，造就了如今衛浴市場的下滑。彭建武無奈地表示，這其中影響最主要的便是長沙房地產“雙控現象”明顯(即控價格、控銷售)，使得建材市場規模整體在萎縮，當前很多衛浴品牌從規模、體量、店面、人員進行節省支出，終端店面只能將活動常態化，以促銷、打折吸引消費者。

　　長沙浪鯨衛浴經銷商彭建武(左)

　　賣場相對集中

　　傳統強勢品牌主導市場

　　長沙的家居建材市場相對集中，不乏有喜盈門、紅星美凱龍(3家)、居然之家(3家)、歐亞達、萬家麗、馬王堆陶瓷建材城、旺德府、郁金香、高嶺國際建材家居城等眾多走建材賣場。

　　其中，馬王堆陶瓷建材城是當地傳統的老市場，里面都是獨棟展廳，一般的建材大牌總店都會設立在此，大多的品牌店面輕輕松松過500m^2，但在今年，由于市場難做，有很多品牌都撤出馬王堆;喜盈門以進口的衛浴品牌為主，放眼看到的有伊奈、科勒、TOTO、卡德維、德立菲、高儀等等。喜盈門的賣場運營調性相對特別，賣場和商場是相連一起的，1樓、2樓是優衣庫、盒馬等商場吃、玩的地方，3樓往上走則是建材賣場，一棟樓滿足了消費者的衣食住行玩多項需求。在記者調研期間，喜盈門是看到人流量相對較大的賣場。經銷商向記者反映，喜盈門的賣場空置率并不高，很多品牌也都想入駐，一般有品牌撤場，很快就會有別的品牌接手入場。

　　長沙賣場衛浴品牌入駐一覽

　　在品牌表現方面，工程渠道以箭牌、科勒、TOTO、樂家、九牧、惠達等較為強勢;家裝渠道則是呈百家爭鳴之勢，很多品牌都在發力，法恩莎(與點石合作就有上千萬的份額)、高儀、科勒表現不錯;在零售方面，科勒、九牧(網點多)、恒潔等品牌表現相對強勢?？偟膩碚f，箭牌、恒潔、九牧、TOTO、科勒等品牌在長沙市場較為強勢，浪鯨、法恩莎、伊奈、高儀(價格降下來后)、漢格拉斯也表現得不錯。民族衛浴品牌得到了大眾消費者的喜愛，但中高端的客戶會更多地選擇進口衛浴品牌。

　　長沙衛浴品牌表現影響力一覽

　　零售渠道下滑幅度最為明顯

　　經銷商讓出利潤維持經營

　　雖說零售渠道是受市場影響最為直接且明顯，但目前它還是終端經銷商最為主力的渠道。很多經銷商在談論市場形勢的時候，都會提到，當前渠道越來越多，消費者都被分流到各個渠道中去。渠道的多元化也紛紛讓很多經銷商讓出利潤，全方位布局多渠道，以求在市場轉型的洪流中謀發展。

　　長沙伊奈衛浴經銷商戴林棲自身同時代理了日本伊奈、蒂高浴室柜以及巴斯曼淋浴房，她告訴記者，代理多個品牌利于整合各品牌優勢資源，彌補短板發展。戴林棲是伊奈衛浴的總代，其銷售渠道主要是分銷、設計師、零售直營以及工程。她表示，零售是銷售經營的保項，確保保項的時候也積極構建其他渠道。從去年起，伊奈也正大力開拓設計師渠道，通過與維護各設計師個人、工作室的合作關系，保障、帶動品牌產品銷售。

　　箭牌在長沙的工程渠道上表現強勢。箭牌衛浴在長沙的銷售渠道主要是工程、零售、家裝三板塊為主，其中，工程渠道占比30%、零售占40%，工程主要承接的是學校、酒店、辦公樓比較多。長沙箭牌衛浴經銷商黃煜文告訴記者，今年箭牌衛浴在工程渠道上的銷售是呈增長趨勢。與此同時，黃煜文無奈地表示，零售渠道在受到新零售、全包、精裝等多重沖擊下，下滑幅度特別大，近30%。

　　浪鯨衛浴在長沙處于擴張發展階段，同比去年，其銷售額沒有下滑，目前在發展分銷商。長沙浪鯨衛浴的銷售渠道以零售、家裝、工程為主，其中，零售占比50%-60%，家裝占比30%-40%，工程占10%-20%左右。長沙浪鯨衛浴經銷商彭建武表示，其工程渠道主要主要承接一些幾十萬、一百多萬的小型工程、小工地項目。彭建武直言道，“很多大型工程體量過大，經銷商很難承接，開發商都是直接與廠家合作。”而廠家也會做戰略集采，由經銷商為定制類產品提供服務。

　　家裝行業競爭激烈

　　多二線品牌直接淘汰出局

　　長沙的家裝行業競爭激烈，淘汰率高，市場的不景氣導致部分面向中高端客戶群體的裝飾公司業績下滑一半，只能關閉分店減少開支，有些客源少的二線裝飾公司甚至直接倒閉關門。長沙浪鯨衛浴經銷商彭建武直言道，5-10年前家裝行業發展不錯，但近年來被精裝房擠掉一些市場份額，沒有以前好了。“色彩、風格有獨特之處的家裝公司，反正更能生存發展下去。”長沙箭牌衛浴經銷商黃煜文分析道，現在90后、95后的年輕消費者注重外觀顏值，因此個人工作室這些帶有明顯特色的反而能抓住這部分消費者。

　　整裝在長沙家裝行業占領主流，達70%左右。當地經銷商反映，全包的發展對零售渠道影響大，但經銷商與裝飾公司進行合作以低點的利潤走量，也算是另一種發展。上一年，長沙發生過蘋果裝飾卷款跑路這一事件，導致了很多經銷商在家裝渠道謹慎合作，要求結款、結賬及時?，F在，長沙的整裝價格一般要1000元/m^2往上走，半包價格大部分為599元/m^2左右。

　　總體而言，點石、名匠、鴻揚裝飾、東易日盛、金煌、深圳居眾等家裝公司在當地做得比較好。另外，長沙的設計師工作室比較多，收到年輕消費者喜愛與追捧，占據一定市場份額。

　　智能馬桶、全衛定制還在普及

　　消費者對衛浴空間重視不夠

　　現代輕奢和簡約已成為終端普遍的流行風格，在長沙的80后、90后新生代消費者中廣受歡迎，70后相對喜歡美式、新中式。據長沙經銷商反映，長沙當地人自身是有一定購買力的，但更喜歡將錢花在吃喝用度上。長沙浪鯨衛浴經銷商彭建武直言道，“消費者對衛浴重視程度不夠，都是裝修順帶買衛浴產品。”大眾消費者對價格都比較敏感，喜歡“貨比三家”，需要導購引導式購買才舍得花錢。在長沙，人們通常都是分開品牌、店鋪購買衛浴產品，譬如這家買浴室柜、那家買馬桶，很少會一整套衛浴產品一家店買齊。

　　智能馬桶成為衛浴品牌“必備”產品，不僅如此，各品類衛浴產品也趨向智能化發展。在長沙，消費者對于智能化衛浴產品仍處于接受普及階段，限于當地消費者生活習慣，大多普通消費者家里有兩衛的話，會一個裝普通坐便器、一個裝蹲便器，接受度仍需進一步提高。年輕消費者接受度要比較高，一般也會選購。

　　當地經銷商透露，智能馬桶是智能化的衛浴產品中走的量最多的，因為基數小，智能馬桶銷售額較去年都是翻倍增長。長沙箭牌衛浴經銷商黃煜文介紹道，智能馬桶的價格普遍為3000-10000元，普通馬桶價格普遍為800-2500元，消費者一般購買最便宜的，馬桶預算超2000元的才會考慮買智能馬桶。代理推出全球第一臺家用智能一體式馬桶日本伊奈衛浴品牌的戴林棲表示，以前去國外、別人家用過智能馬桶的消費者，大多會進店就會直接要求購買智能馬桶蓋或智能化一體式馬桶。

　　浴缸等休閑衛浴在市場走的量則不多，受戶型、面積限制，大眾消費者不會考慮購買休閑衛浴，只有大平層、別墅等高端客戶才會選擇。

　　全衛定制在長沙市場表現并不出眾，很多消費者甚至沒有此概念，有概念的卻少有實際購買欲望，還沒能完全接受。“消費者喜歡分開買衛浴產品，店家也還是以賣產品為主，而不是一整套空間。”長沙浪鯨衛浴經銷商彭建武直言道，全衛定制要想普及還有很長的路要走，工廠、廠家、服務、設計、消費者一整套流程要相互配合銜接好。對于全衛定制的市場前景，長沙伊奈衛浴經銷商戴林棲表示，隨著消費者越來越注重個性化需求，全衛定制會被接受，漸成趨勢。

　　記者手記：

　　長沙，房地產形勢確實與很多一線城市、省會城市很不一樣，這里房價低、購買嚴、精裝房不多。但是，堅持房住不炒，一城一策的政策方針，限購、嚴控樓房交易確實也抑制了很多衛浴經銷商的發展。在這樣的大環境下，長沙當時很多經銷商都通過渠道布局、異業聯盟、開拓新領域等方面來為品牌賦能，大家都明白，“坐商”時代不復存在。

　　和長沙浪鯨衛浴經銷商彭建武聊天時，彭總一直強調說，如今衛浴行業同質化嚴重，品牌要走差異化路線、擁有自身核心競爭力。我對這句話是很認同的，因為品牌要想打響，產品是最佳的代言人。

　　(圖/文 衛浴頭條網記者 黃銀心)