鄭重聲明：2019中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場大數(shù)據(jù)調(diào)研報告是衛(wèi)浴頭條網(wǎng)在中國建筑材料流通協(xié)會的指導下，整合多種資源撰寫的原創(chuàng)稿，如非衛(wèi)浴頭條網(wǎng)書面授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載和作為他用，否則將保持追究法律責任的權(quán)利。

　　咸寧，素有“湖北南大門”之稱，位于湖北省東南部，地處湘鄂贛三省交界。在地理位置上，咸寧劃進武漢這一大都市圈內(nèi)，受其輻射范圍影響大。咸寧雖則距武漢僅有一百公里，動車直達只需20來分鐘，但其經(jīng)濟發(fā)展水平在湖北省內(nèi)成績很一般。從2018年GDP來看，湖北咸寧GDP總量為1362.42億元，在省內(nèi)12個地級行政區(qū)中排名第10位，位置靠后。

　　咸寧的溫泉旅游業(yè)出眾，但泡溫泉只有在冬季才受歡迎，其余季節(jié)鮮少有旅客特意為溫泉而來。再加上，因靠近長江、湖泊河流眾多，導致咸寧有一顯著特征就是碼頭文化明顯。據(jù)統(tǒng)計，2018年整個咸寧全市常住人口254.33萬人，其中咸寧中心城區(qū)人口大概約為30萬。在湖北來看，咸寧是倒數(shù)第3位人口最少的地級城市。

　　8月，衛(wèi)浴頭條網(wǎng)市場大數(shù)據(jù)調(diào)研組走進了咸寧，實地走訪了當?shù)氐木尤恢摇⒃滦羌揖拥戎髁髻u場，從衛(wèi)浴經(jīng)銷商、家裝公司等多維度了解當前經(jīng)濟形勢、房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀影響下，衛(wèi)浴行業(yè)的整體形勢、產(chǎn)品趨勢、渠道生態(tài)鏈、品牌表現(xiàn)以及經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀。

　　房地產(chǎn)存量大空置率高，精裝房剛起步毛坯是主流

　　作為衛(wèi)浴銷售的需求端房地產(chǎn)，記者從咸寧房管局官方數(shù)據(jù)了解到，目前咸寧樓市銷售形勢較好，看房下單的人較往年此時要多，市城區(qū)一些新建中小學附近的樓盤賣得較好。據(jù)衛(wèi)浴頭條網(wǎng)綜合整理的數(shù)據(jù)看，1-7月，咸寧市城區(qū)(含咸安區(qū))商品房批準預售面積105.64萬m^2，同比增長35.5%(其中商品住房批準預售面積96.53萬m^2，批準預售7824套)。1-7月市城區(qū)(含咸安區(qū))商品房銷售面積125萬m^2，同比增長8.5%(商品住房銷售面積108.31萬m^2，同比增長10.6%)，二手房銷售面積14.62萬m^2，同比下降65.8%。咸寧的商品房存量(截至2019年7月末)，城區(qū)已批準預售尚未售出的商品住房12454套，面積131.32萬m^2，約有8個多月成交量的存量市場。

　　早前，咸寧市因城區(qū)人口與建成區(qū)面積的占比差異被標準排名研究院評為中國“鬼城”，以0.54的“鬼城指數(shù)”排在第47位，也是湖北省“唯二”(另一個是宜昌)入榜的城市。從公開的資料看，雖然當前咸寧城區(qū)人口只有30多萬人左右，但中心城區(qū)卻能容納100萬人口的空間容量。由于經(jīng)濟相對滯后、人口少等原因影響，咸寧的房價相比其他地級市并不高，均價在4000-5000元/m^2左右，郊區(qū)稍遠的還有2700-2800元/m^2的電梯房出售。

　　咸寧市的房企以綠地、碧桂園、萬達、恒大等全國性大集團為主，地方性房企比較少。主流戶型以100-110m^2的居多，110-130m^2的次之，90m^2以下的比較少。由于目前咸寧市政府對于精裝房并沒有強制性規(guī)定，精裝房還處于起步階段，占比大概在10%-20%左右，預期日后精裝房的占比將隨著房地產(chǎn)企業(yè)推動而繼續(xù)增大。

　　“大型房地產(chǎn)商指定廠家進行戰(zhàn)略集采，本地中小型地產(chǎn)商只和裝飾公司對接樣板房。”咸寧尚高衛(wèi)浴店面負責人陳素芳表示，咸寧經(jīng)銷商很難介入到精裝房工程合作。雖說精裝房比重將會增大，但咸寧人不喜歡精裝房，有的客戶甚至因為質(zhì)量問題拆掉重裝。陳素芳表示，咸寧的精裝房進展較慢，目前對市場終端的影響還不是很大。

　　衛(wèi)浴市場形勢不容樂觀，業(yè)績下滑幅度最高達50%

　　雖說從官方的數(shù)據(jù)看，前7月咸寧的新建商品房交易數(shù)據(jù)呈同比增長的態(tài)勢，但在市場終端，無論是衛(wèi)浴經(jīng)銷商還是陶瓷經(jīng)銷商均反映，咸寧房地產(chǎn)市場不景氣，今年新開的樓盤較少。“咸寧今年新開的樓盤比較少，這其中比較多的是學區(qū)房。”咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長卓國清向記者表示。

　　“今年咸寧整體市場形勢不是很好，衛(wèi)浴行業(yè)下滑大概有10%-15%左右。”咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長卓國清直言道，受房地產(chǎn)政策調(diào)控收緊、市場不確定性等大環(huán)境影響，咸寧的衛(wèi)浴銷售形勢與去年相比呈下滑趨勢，市場形勢不如去年。他認為，隨著市場洗牌加劇，現(xiàn)在已經(jīng)到了拼品牌、產(chǎn)品以及服務的時候。

咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長卓國清（右）

　　咸寧尚高衛(wèi)浴店面負責人陳素芳直言道，如今在市場銷售這一方面做得非常吃力，利潤空間越來越小。“電商、全包等新渠道都將產(chǎn)品的價格做透明，對市場終端沖擊很大。”陳素芳表示，因為電商和全包公司拿著零售的進貨價格，卻沒有過多的店面、人員成本負擔，有時候利潤點甚至比經(jīng)銷商的高。陳素芳向記者透露，今年咸寧整個衛(wèi)浴市場形勢不容樂觀，如果衛(wèi)浴品牌銷售額與去年持平的話就已經(jīng)很好，下滑20%-30%也還好。據(jù)她了解，有的經(jīng)銷商業(yè)績下滑幅度甚至達50%，幾近“腰斬”。

咸寧尚高衛(wèi)浴店面負責人陳素芳（左）

　　民族品牌較為強勢，主流衛(wèi)浴企業(yè)有20余家

　　咸寧主要的建材賣場有居然之家、月星家居、昊天建材城。其中居然之家和月星家居是高端賣場，基本上做品牌的都集中在這兩個賣場;昊天則以雜牌為主，主要做批發(fā)渠道。

　　咸寧居然之家是咸寧最主要的衛(wèi)浴賣場，進駐的衛(wèi)浴品牌共計13家，分別有箭牌、尚高、浪鯨、科勒、帝王潔具、歐派衛(wèi)浴、九牧、恒潔、心海伽藍(裝修中)、TOTO(裝修中)、安華、菲瑞(原福瑞)以及愛沐村淋浴房。另一個高端賣場月星家居里面進駐的衛(wèi)浴品牌比較少，只有6家，分別為惠達、歐路莎、鷹衛(wèi)浴、日豐、申達、東姿。

　　總體而言，咸寧當?shù)氐男l(wèi)浴品牌經(jīng)銷商大概有20余家，做得比較好的品牌以箭牌、尚高、九牧、安華、浪鯨、帝王潔具等民族品牌為主，“咸寧人購買力不強，價格相對較高的國際衛(wèi)浴品牌產(chǎn)品賣不動。”咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷商陳世華表示，因為價格原因，科勒、TOTO 等國際品牌在咸寧雖有一定消費群體，但總體市場表現(xiàn)并不強勢。

　　零售仍是主渠道，工程沒有太大施展空間

　　在咸寧，零售渠道在衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷商中占比還是比較重的。咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長卓國清告訴記者，箭牌以門店零售(包括分銷網(wǎng)點)、工程以及家裝為主;這其中，門店零售就占據(jù)了50%-60%，工程占比20%-30%，家裝占10%。家裝渠道是設(shè)計師工作室、施工隊合作比較多，也有和部分家裝公司(如業(yè)之峰、隆誠等)合作。

　　在渠道多元化的今天，終端的品牌經(jīng)銷商也都在積極找尋新的增長點，力圖打破市場困境。卓國清相信，隨著80、90后網(wǎng)生代消費者的崛起，日后“線下看產(chǎn)品，線上下單購買”這一現(xiàn)象也將會逐漸增多。卓國清很看好新零售的發(fā)展前景，對此，他也在積極布局新零售，銜接好線上與線下的關(guān)系，將新零售發(fā)展成新增長點。

　　“咸寧小城市圈子也小，在這邊主要做圈子生意。”咸寧尚高衛(wèi)浴店面負責人陳素芳解釋道，咸寧消費者容易受親朋好友的影響，維護好客情關(guān)系后，老客戶帶新客戶、回頭客現(xiàn)象都很常見。尚高衛(wèi)浴在咸寧主要走零售、家裝以及工程渠道，其中零售占比較大，達70%-80%。

　　談及工程渠道，陳素芳直言道，咸寧衛(wèi)浴經(jīng)銷商在這塊發(fā)展空間不大。“武漢衛(wèi)浴產(chǎn)品采購價比咸寧的低，很多開發(fā)商都會直接去武漢批量采購，不會在咸寧本地采購品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品。”除此之外，加上經(jīng)濟不景氣、城區(qū)人口有限、大批發(fā)市場份額擠壓、本地工程量少等因素影響，經(jīng)銷商在工程渠道沒有施展的機會。陳素芳表示，咸寧發(fā)生過的工程欠款跑路現(xiàn)象，所以現(xiàn)在經(jīng)銷商都很謹慎地選擇合作方，不會花費太多精力去拓展工程渠道。

　　咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷商陳世華主要走零售和家裝渠道，僅零售就占據(jù)了80%的份額，家裝占20%，沒有走工程渠道。陳世華同樣表示，咸寧的工程欠款嚴重，資金不雄厚的經(jīng)銷商不好做，因此他也沒有特意開拓工程渠道。

咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷商陳世華（左）

　　家裝行業(yè)競爭激烈，消費模式以半包為主

　　在咸寧，家裝是僅次于零售的銷售渠道，衛(wèi)浴經(jīng)銷商紛紛向衛(wèi)浴頭條網(wǎng)記者表示，在家裝渠道上，他們都是和知根知底的家裝公司合作或者和設(shè)計師合作帶單。記者走訪發(fā)現(xiàn)，整裝在咸寧當?shù)剡€處于起步階段，大部分的家裝公司還是以半包為主。咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷商陳世華告訴記者，去年有壹號家居網(wǎng)、世匠豪裝兩家全包公司欠款跑路，導致今年衛(wèi)浴經(jīng)銷商在家裝渠道比較謹慎。

　　目前，咸寧家裝行業(yè)競爭激烈，業(yè)之峰、九鼎、星藝、九木堂、吉城等全國連鎖家裝公司在當?shù)刈龅帽容^好，本土的恒威、理想、天工印象、同創(chuàng)等裝飾公司也不錯。據(jù)九鼎裝飾咸寧分公司負責人漆增輝介紹，咸寧城區(qū)大大小小的家裝公司有上百家，主流的家裝公司市場份額加起來占到60%左右。“咸寧的家裝公司以半包為主，主要做圈子生意。”漆增輝表示，咸寧人的消費能力不高，消費者會普遍選擇價格較低的半包。他直言道，整裝做得比較多的價格是一單15—30萬，除非公司實力出眾、關(guān)系網(wǎng)硬，否則很難簽下超30萬金額的整裝單。在合作形式上，裝飾公司一般會指定3家衛(wèi)浴商家進行合作，來作為主推的衛(wèi)浴品牌。

九鼎裝飾咸寧分公司負責人漆增輝（右）

　　漆增輝表示，目前，咸寧家裝市場也慢慢向整裝轉(zhuǎn)型，日后將成為趨勢。同時他也希望衛(wèi)浴經(jīng)銷商能夠從提供價格適中、有質(zhì)量保證的正品，貨量充足，并做好產(chǎn)品的售后服務，讓家裝公司與衛(wèi)浴經(jīng)銷商形成互利共贏的深度合作。

　　現(xiàn)代簡約是主流，全衛(wèi)定制多為大戶型

　　現(xiàn)代簡約是當前咸寧市場終端最受消費者喜愛的風格，效果好，輕奢、美式以及新中式次之。主流消費者以80后、90后年輕人為主，但90后主要在網(wǎng)上購買，進店門客還是以80后、70后居多。“有內(nèi)涵、有特色、有情懷的系列產(chǎn)品受消費者歡迎。”咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長卓國清表示，此前箭牌與郎朗結(jié)合推出的鋼琴、曲譜、韻律三大音樂系列衛(wèi)浴產(chǎn)品在終端表現(xiàn)比較好，消費者接受度高。

　　隨著消費結(jié)構(gòu)升級與消費人群年輕化，智能化的衛(wèi)浴產(chǎn)品逐漸被消費者所接受，智能馬桶是其中賣得最好。“現(xiàn)在買智能馬桶的以年輕人、有一定購買力的消費人群較多。”咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長卓國清表示，因為智能馬桶比普通馬桶要貴1000-2000元，這個差價不是所有的消費者都能接受。陳素芳告訴記者，年齡大的消費者相對保守，對于他們來說智能衛(wèi)浴需要勞心費神去掌握各項功能，所以一般不會考慮購買。

　　這兩年，全衛(wèi)定制的宣傳已經(jīng)鋪天蓋地，全衛(wèi)定制幾乎成了各衛(wèi)浴品牌的“必備”。據(jù)咸寧尚高衛(wèi)浴店面負責人陳素芳介紹，現(xiàn)在做全衛(wèi)定制的主要都是別墅、大平層等大戶型房子，小戶型比較少。經(jīng)銷商都很看好全衛(wèi)定制日后的發(fā)展，咸寧箭牌衛(wèi)浴董事長卓國清表示，經(jīng)過幾年的過渡期，在未來全衛(wèi)定制將會成為大趨勢。目前，卓國清已經(jīng)規(guī)劃在2019年下半年，重裝終端店面，力推定制衛(wèi)浴。不過咸寧安華衛(wèi)浴經(jīng)銷商陳世華也提出擔憂，他覺得，全衛(wèi)定制因為價格偏高，消費水平不高的普通工薪階層消費者可能會有所抉擇。

　　而現(xiàn)在行業(yè)大火、被稱為“下一個風口”的裝配式建筑、整體衛(wèi)浴在咸寧卻沒有什么經(jīng)銷商聽說過，很多經(jīng)銷商也沒有此概念。

　　記者手記：

　　因為咸寧屬于三四線城市，經(jīng)濟相對滯后，當?shù)厝松钊ψ有。l(wèi)浴經(jīng)銷商還是以零售為主。因為圈子小，當?shù)氐男l(wèi)浴經(jīng)銷商都很注重買賣過程中的誠實與真誠，老客戶帶新客戶等口碑傳播也就成了咸寧賣場的一大常態(tài)。

　　在咸寧進行市場調(diào)研采訪的過程中，可以看到很多經(jīng)銷商都會聯(lián)合瓷磚、櫥柜、門窗等家居建材類的經(jīng)銷商形成聯(lián)盟關(guān)系，共享顧客資源，聯(lián)合對顧客讓利，合作推廣銷售。這無疑也是經(jīng)銷商們在市場低迷的形勢下，經(jīng)銷商們積極求變，尋求的另一出路。