2020年是對(duì)于全球來(lái)說(shuō)都是一個(gè)極其不平凡的年度。今年以來(lái)，新冠肺炎疫情爆發(fā)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民生活等各方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，我國(guó)黨中央根據(jù)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變化及時(shí)提出了“推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。

　　疫情影響下的行業(yè)在變，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和核心不變。中國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)要持之以恒地做好質(zhì)量、技術(shù)、品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的建設(shè)。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了新的變化，銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了重大的變革。在這種情況下，企業(yè)要主動(dòng)做出應(yīng)對(duì)變化的調(diào)整，研究和順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在做好品質(zhì)、品牌，做好產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)和員工培訓(xùn)等基礎(chǔ)工作的前提下，進(jìn)一步做好渠道的多元化布局，在渠道創(chuàng)新上尋找增量。

　　在2000年之后，中國(guó)家電渠道歷經(jīng)幾次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大，到線(xiàn)上線(xiàn)下的雙線(xiàn)融合，再到渠道下沉以及新型電商的崛起，20年間，伴隨著中國(guó)家電業(yè)的一路前行，渠道變革的腳步也從未停止。

　　新冠肺炎疫情過(guò)后，受疫情帶來(lái)的消費(fèi)行為、消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)需求等變化的影響，2020年中國(guó)家電渠道變革的進(jìn)度會(huì)進(jìn)一步加快。

　　從近年來(lái)渠道變革的走勢(shì)來(lái)分析，再結(jié)合疫情的影響、廠(chǎng)家的策略調(diào)整以及渠道商的調(diào)研和訪(fǎng)談結(jié)果，奧維云網(wǎng)(AVC)總結(jié)中國(guó)家電渠道在2020年呈現(xiàn)出以下八個(gè)主要的發(fā)展趨勢(shì)和特征。

　　渠道扁平化

　　隨著一些廠(chǎng)家渠道扁平策略的加速推進(jìn)，以及平臺(tái)方對(duì)于市場(chǎng)下沉的加快，電商網(wǎng)批加廠(chǎng)家直供，使得代理商的生存空間越來(lái)越小，由于處于中間環(huán)節(jié)的代理商和分銷(xiāo)商的職能被弱化，生存空間和利潤(rùn)空間越來(lái)越小，轉(zhuǎn)型做零售、運(yùn)營(yíng)或者服務(wù)商的比比皆是。在蘇寧818三十周年慶云發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉宣布，蘇寧將未來(lái)十年定義為“場(chǎng)景零售服務(wù)十年”，由“零售商”升級(jí)為“零售服務(wù)商”，將構(gòu)建一個(gè)“10萬(wàn)商戶(hù)+10萬(wàn)門(mén)店”的智慧零售賦能生態(tài)，并對(duì)開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行全面升級(jí)。

　　傳統(tǒng)實(shí)體店在過(guò)去的五六年里，歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、+互聯(lián)網(wǎng)、新零售、無(wú)人零售等模式的洗禮，在新興電商和B端渠道的沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體店的生意就不如從前，進(jìn)入2020年一季度，又被疫情“打擊”，收入銳減，壓力山大，雖然二季度有所回暖，但是在一二線(xiàn)城市的傳統(tǒng)大型渠道，復(fù)蘇動(dòng)力明顯低于三四級(jí)市場(chǎng)，而隨著渠道的扁平進(jìn)程加快，原本屬于“二批、三批”的分銷(xiāo)商，一時(shí)間成了香饃饃，各大品牌商以及傳統(tǒng)渠道的平臺(tái)商開(kāi)始用各種加盟的方式和政策對(duì)這幫身處“渠道底層”的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行滲透，渠道扁平進(jìn)程加快。在這次疫情的“沖刷”下，對(duì)于線(xiàn)下的傳統(tǒng)渠道商，將會(huì)出現(xiàn)一波新的洗牌或者整合過(guò)程，實(shí)體店的集中程度會(huì)進(jìn)一步提高。

　　渠道碎片化

　　中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)渠道通路發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)多條通路并行的發(fā)展趨勢(shì)，并且逐步呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著渠道通路的不斷裂變，每個(gè)單一渠道的流量都在不斷地被其它渠道分流，通路的流向和流量已經(jīng)開(kāi)始碎片化發(fā)展。

　　傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)裂變和分化加劇，單一渠道的重要性正在下降。除傳統(tǒng)渠道如全國(guó)家電連鎖、地方性家電連鎖、百貨商超、專(zhuān)賣(mài)店外，近幾年電商渠道、家居連鎖、家裝渠道、工程渠道等發(fā)展迅猛。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付和物流的快速發(fā)展，使得消費(fèi)場(chǎng)景脫離了時(shí)間和空間的束縛，交易隨時(shí)隨地發(fā)生，渠道結(jié)構(gòu)更加碎片化和去中心化。

　　用戶(hù)需求的多樣化，最終倒逼并引發(fā)了一輪家電渠道的碎片化裂變。從大的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，家電渠道可以分為線(xiàn)上、線(xiàn)下兩條戰(zhàn)線(xiàn);但從渠道形態(tài)來(lái)看，除了面向C端的網(wǎng)店、連鎖大賣(mài)場(chǎng)、家電專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)營(yíng)店、百貨商超家電專(zhuān)區(qū)、家居建材品牌店，還有一些個(gè)人微店、直播帶貨、社群、拼購(gòu)等形式，以及面向B端的工程、精裝和家裝等渠道形態(tài)。所以，對(duì)于家電工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，零售渠道和通路已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的家電代理商、分銷(xiāo)商、零售商，更不是京東、阿里、蘇寧、國(guó)美，而是一個(gè)“處處皆門(mén)店，處處皆流量”的全零售新格局。

　　渠道下沉化

　　2019年，正是全面探索“下沉市場(chǎng)”的行業(yè)熱潮興起的時(shí)候，各大巨頭都在馬不停蹄地?fù)屨?ldquo;五環(huán)外”市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)仍是渠道變革的焦點(diǎn)之一。

　　家電“新零售”渠道變革主要爆發(fā)于四級(jí)及以下市場(chǎng)，目前的格局主要是蘇寧、京東、阿里三足鼎立。新零售概念最早由馬云在2016年下半年提出，對(duì)家電行業(yè)而言，真正開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)下沉和電商落地模式是始于2018年。這一年，市場(chǎng)下沉的關(guān)鍵角色蘇寧零售云在下沉模式上逐步成型，其在三四線(xiàn)市場(chǎng)門(mén)店覆蓋量及銷(xiāo)售規(guī)模也創(chuàng)新高。而從2019年，各大平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力，可以預(yù)見(jiàn)，2020年，隨著平臺(tái)的大力推動(dòng)，渠道會(huì)進(jìn)一步往下級(jí)市場(chǎng)下沉，電商落地的速度也會(huì)進(jìn)一步加快。

　　我們來(lái)看一下三大平臺(tái)的下沉戰(zhàn)略：

　　1)蘇寧系:從零售商到零售服務(wù)商，蘇寧零售云讓服務(wù)通達(dá)全國(guó)

　　蘇寧零售云為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的中小零售商提供服務(wù)，一般門(mén)店150-200平方米，陳列230-260件貨品，共享蘇寧的供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、金融等資源，大幅豐富門(mén)店經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，簡(jiǎn)化日常運(yùn)營(yíng)管理。

　　今年818，蘇寧宣布將未來(lái)十年定義為“場(chǎng)景零售服務(wù)十年”,全面升級(jí)為零售服務(wù)商,蘇寧零售云也正式邁入數(shù)字化4.0時(shí)代,在大開(kāi)放+大連接的零售芯片開(kāi)放賦能下,升級(jí)為“好省心、好伙伴、好收益”平臺(tái)：通過(guò)導(dǎo)入AI技術(shù),借助云倉(cāng)、貨速融、云貨架、云POS升級(jí)、價(jià)格情報(bào)等數(shù)字化工具與手段,使得商品曝光率、運(yùn)營(yíng)效率、選品效率等實(shí)現(xiàn)大幅度提升;通過(guò)零售云易購(gòu)店、“多賽道零售云”、三合一管家等業(yè)態(tài)聯(lián)盟與運(yùn)營(yíng)提升工具,實(shí)現(xiàn)小店里的強(qiáng)聯(lián)盟;利用“場(chǎng)景社交+社群+直播”組合拳,打造了小店里的大流量,并借助微店、推客、拓客等工具以及裂變、拼團(tuán)、秒殺等多種社交玩法為門(mén)店二次增長(zhǎng)提供空間。

　　目前，蘇寧零售云實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)近7000家門(mén)店布局、覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政單位，超過(guò)6000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，累計(jì)服務(wù)2億下沉市場(chǎng)用戶(hù)，營(yíng)收規(guī)模達(dá)數(shù)百億，實(shí)現(xiàn)了蘇寧對(duì)下沉市場(chǎng)的快速占位。按照蘇寧的計(jì)劃，2021年，零售云店要達(dá)到12000家，覆蓋中國(guó)80%的縣城以及90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)(3萬(wàn)人口以上)，有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店,一商圈一店”。

　　2)京東系: 從“京東幫”到“京東家電專(zhuān)賣(mài)店”,分級(jí)城市步步推進(jìn)

　　在一二線(xiàn)大城市，京東主要建立以體驗(yàn)為主的超級(jí)體驗(yàn)店，單店面積從 5 萬(wàn)平米起步，SKU 數(shù)量將比傳統(tǒng)電器連鎖店多，并實(shí)現(xiàn)門(mén)店的數(shù)字化、場(chǎng)景化;在三線(xiàn)城市推進(jìn)“一城一店”，即每一個(gè)中型城市開(kāi)一家店;在四到六線(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)繼續(xù)大力發(fā)展家電專(zhuān)賣(mài)店。截至2019 年9 月，京東家電專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已超1.2 萬(wàn)家，2020年還在繼續(xù)擴(kuò)大開(kāi)店規(guī)模。

　　3)阿里系:“農(nóng)村淘寶”到“天貓優(yōu)品”，“村莊級(jí)”觸達(dá)

　　天貓優(yōu)品是農(nóng)村淘寶的第四次升級(jí)業(yè)態(tài)。農(nóng)村村淘到天貓優(yōu)品店主要以?xún)?yōu)品的樣品為主，集中在一些大小家電以及日用百貨上，商品采用品牌直采、工廠(chǎng)直供的方式，通過(guò)網(wǎng)批模式，避開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。到2021年，天貓優(yōu)品服務(wù)站將覆蓋 1000 個(gè)縣、15 萬(wàn)左右的村莊，占據(jù)中國(guó)近 1/4 村莊 。

　　此外，國(guó)美的新零售店，五星的萬(wàn)鎮(zhèn)通，都在加速對(duì)下沉低線(xiàn)市場(chǎng)的布局。各大平臺(tái)推動(dòng)下的市場(chǎng)下沉和電商落地，品牌端的表現(xiàn)各異，主要有積極擁抱和暫時(shí)觀(guān)望兩種態(tài)度，對(duì)于處在中間環(huán)節(jié)的代理商、渠道商是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，而對(duì)于下沉市場(chǎng)末端的小型零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，則多出了一個(gè)選擇。

　　渠道高效化

　　人們消費(fèi)訴求的個(gè)性化和多元化也促使家電渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)入之后，渠道從單一走向多元化，品牌難以在新興渠道建立線(xiàn)下渠道那樣較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。渠道紅利并沒(méi)有消失，但在未來(lái)將越來(lái)越難以獲取。所以，更高效的渠道體系正在快速?zèng)_擊原有渠道格局。

　　疫情的出現(xiàn)，加快了渠道變革，而驅(qū)動(dòng)渠道變革的核心動(dòng)因是渠道效率。實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，如何提高效率，精準(zhǔn)觸達(dá)有效人群，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，至關(guān)重要。所以，實(shí)體店要聚焦供應(yīng)鏈整合，不斷提升渠道效率和用戶(hù)體驗(yàn)。

　　同樣，在這一輪新的渠道變革中，家電專(zhuān)賣(mài)店也需要進(jìn)行高效化的轉(zhuǎn)型。在過(guò)去，專(zhuān)賣(mài)店作為家電廠(chǎng)商的自建渠道，是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的。但是在流量碎片化的今天，專(zhuān)賣(mài)店的流量在下降，利潤(rùn)也在下降。由于信息不對(duì)稱(chēng)消失，時(shí)間和空間限制、品牌和品類(lèi)限制被打破，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下的型號(hào)和價(jià)格區(qū)隔也將被打破。線(xiàn)下渠道的高毛利要靠體驗(yàn)和效率，而不是人為設(shè)置的型號(hào)區(qū)隔。

　　所以，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都要把注意力放在怎么增加客流身上。專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型做新零售，就是要豐富門(mén)店的獲客渠道，增加獲客的方式方法，降低獲客的成本，提升轉(zhuǎn)化的效果，最關(guān)鍵還在于可以激發(fā)所有的潛能和資源,，讓所有人都想辦法幫門(mén)店獲客和轉(zhuǎn)化。在新的渠道格局下，專(zhuān)賣(mài)店要以營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力，為消費(fèi)者搭建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景。

　　當(dāng)下我國(guó)消費(fèi)者行為特征已經(jīng)向需求個(gè)性化，購(gòu)買(mǎi)社交化、消費(fèi)口碑化、體驗(yàn)娛樂(lè)化等方向轉(zhuǎn)變，對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)、性?xún)r(jià)比的要求不斷提高，消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)單化、透明化、快速化。所以說(shuō)，渠道為王要轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)為王，其本質(zhì)其實(shí)就在于體驗(yàn)+服務(wù)+效率。

　　流量即人，數(shù)字化改變了物流、信息流和支付流，更大的改變是人的生活方式，組成社會(huì)的基本單元從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，用戶(hù)需求、信息和商品的到達(dá)渠道高度分散，面向所有人的產(chǎn)品和廣告已經(jīng)打動(dòng)不了用戶(hù)，他們需要能凸顯個(gè)人風(fēng)格、滿(mǎn)足個(gè)性化需求的品牌和產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者畫(huà)像或細(xì)分定位長(zhǎng)期被視作精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，通過(guò)對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的偏好分析，針對(duì)消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)頻次、客單價(jià)三項(xiàng)核心指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)策劃可以根據(jù)品類(lèi)重點(diǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣制定專(zhuān)屬策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源投入的優(yōu)化。所以，渠道商要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，利用用戶(hù)大數(shù)據(jù)，深入洞察各類(lèi)消費(fèi)人群的特征和需求，將“人找貨”的購(gòu)物機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”。這樣可以通過(guò)專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)策略，有效提升渠道的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，提升促銷(xiāo)效率。

　　渠道前置化

　　渠道前置的兩個(gè)主要表現(xiàn)是全裝修和精裝修的興起和快速發(fā)展，以及建材家裝市場(chǎng)逐步發(fā)展成廚衛(wèi)電器的主要渠道之一。

　　自1998年“全裝修房”概念初次被提及，歷經(jīng)20余年的發(fā)展，如今中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入精裝修時(shí)代。住建部在2002年出臺(tái)的《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》對(duì)全裝修進(jìn)行了解釋?zhuān)悍课萁昏€匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完畢，廚房與衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完成。

　　而精裝修類(lèi)同于全裝修。區(qū)別在于全裝修更強(qiáng)調(diào)范圍，而精裝修更強(qiáng)調(diào)檔次。精裝修是指裝修的檔次以及規(guī)格，具有一定的設(shè)計(jì)效果及風(fēng)格。一般精裝修的房子，地面采用品牌玻化磚、仿古磚、或結(jié)合大理石等中高檔材料;頂面有一定的造型，材質(zhì)細(xì)膩環(huán)保;廚房是整體櫥柜，衛(wèi)生間有瓷磚，在建材方面基本上會(huì)采用大品牌并保證售后服務(wù)，工廠(chǎng)化櫥柜，只需搬進(jìn)家具和沙發(fā)等軟裝，就可以入住。

　　受政策因素與市場(chǎng)的雙層影響，2019年內(nèi)完工裝修項(xiàng)目的住宅建筑面積占比超過(guò)35%，超前完成國(guó)家要求2020年達(dá)到全國(guó)30%的目標(biāo)。精裝修市場(chǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)最大的產(chǎn)業(yè)變革即是部品配套產(chǎn)業(yè)，面對(duì)目前全裝修、精裝修的趨勢(shì)發(fā)展，部品企業(yè)的零售渠道已經(jīng)被開(kāi)發(fā)商的工程集采渠道所擠壓，大量部品企業(yè)開(kāi)始重視工程市場(chǎng)的渠道前置和轉(zhuǎn)化。

　　房地產(chǎn)精裝修規(guī)模增長(zhǎng)迅速，最直接的就是沖擊線(xiàn)下實(shí)體店的零售，同時(shí)對(duì)線(xiàn)上零售渠道也造成了一定的沖擊，房地產(chǎn)商直接與知名品牌工廠(chǎng)合作，精裝定制化產(chǎn)品的價(jià)格讓實(shí)體店和其它渠道無(wú)法想象。所以，B端渠道會(huì)逐步擠壓C端渠道的市場(chǎng)空間。未來(lái)幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將以精裝房交付為趨勢(shì)，精裝修渠道配套家電仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年同比增幅會(huì)上漲2%。

　　目前，不少建材連鎖渠道在廚衛(wèi)家電的銷(xiāo)售上表現(xiàn)突出，建材市場(chǎng)的發(fā)展給廚衛(wèi)渠道帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)機(jī)遇。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，一般廚房裝修的規(guī)則是櫥柜帶煙機(jī)，煙機(jī)帶灶具。所以當(dāng)消費(fèi)者受到建材市場(chǎng)的攔截時(shí)，就會(huì)對(duì)廚衛(wèi)連鎖零售渠道帶來(lái)份額的下降。特別是大型的建材超市，以舒適的購(gòu)物環(huán)境和為消費(fèi)者提供裝修咨詢(xún)、裝修設(shè)計(jì)，甚至是全套裝修的服務(wù)。這對(duì)絕大部分處在裝修時(shí)期的消費(fèi)者在建材超市購(gòu)買(mǎi)廚衛(wèi)家具具有很大影響力，據(jù)公開(kāi)資料顯示，這類(lèi)渠道廚衛(wèi)家電銷(xiāo)售比重已占到全部產(chǎn)品銷(xiāo)售的15%。

　　對(duì)廚衛(wèi)企業(yè)來(lái)講，鑒于建材渠道的特殊性，必須將建材市場(chǎng)與KA地標(biāo)渠道區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)配備對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)與專(zhuān)供產(chǎn)品。當(dāng)前，廚衛(wèi)電器廠(chǎng)家進(jìn)入建材市場(chǎng)可以采用專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜店、上樣店等多種方式，也可以與某些櫥柜廠(chǎng)家達(dá)成戰(zhàn)略合作，以便能快速地進(jìn)入建材櫥柜渠道。

　　渠道社區(qū)化

　　面對(duì)大環(huán)境的疲軟，廚衛(wèi)企業(yè)在尋找新通路的道路上，逐漸開(kāi)辟了“走出去”的道路。越來(lái)越多的傳統(tǒng)推廣方式遭遇變革。目前，很多家電廠(chǎng)家的推廣還僅限于家電賣(mài)場(chǎng)。但隨著整體廚衛(wèi)的發(fā)展，廚衛(wèi)電器廠(chǎng)家越來(lái)越意識(shí)到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廚衛(wèi)家電的行為同購(gòu)房和裝修密不可分，與“房子”密切相關(guān)的場(chǎng)所都成了廚衛(wèi)電器廠(chǎng)家推廣自己產(chǎn)品的陣地，除了新建樓盤(pán)、建材超市和裝飾材料市場(chǎng)漸漸成為廚衛(wèi)家電企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)外，新興小區(qū)、待改造的老舊小區(qū)也成為廚衛(wèi)電器廠(chǎng)家讓消費(fèi)者感受自己的產(chǎn)品的重要場(chǎng)所。

　　舊廚房改造、產(chǎn)品更新將影響大型廚衛(wèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期市場(chǎng)需求。從產(chǎn)品屬性上看，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯葟N衛(wèi)電器同冰箱、洗衣機(jī)等具有一定的相似性，均是居民生活水平改善后的家庭必備用品。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)積累安裝的廚衛(wèi)產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模相當(dāng)可觀(guān)，而最早一批跟隨家電下鄉(xiāng)政策下到農(nóng)村市場(chǎng)的廚衛(wèi)設(shè)備也已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入了更新?lián)Q代期。與此同時(shí)，廚衛(wèi)產(chǎn)品工藝的成熟和技術(shù)的突破，使各大廚衛(wèi)企業(yè)近幾年推出的新款產(chǎn)品的品質(zhì)、使用效果和整體外觀(guān)等各個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的方面，較以往產(chǎn)品都獲得了大幅度的提升和改善。隨著廚衛(wèi)企業(yè)廣告的持續(xù)投入和品牌知名度的提升，預(yù)期未來(lái)舊廚房改造需求將進(jìn)一步發(fā)酵。而這就要求廚衛(wèi)企業(yè)及時(shí)洞察有舊廚房改造需求的消費(fèi)者，最好的方式不是過(guò)去的“守株待兔”，而是要“走出去”。于是，營(yíng)銷(xiāo)的社區(qū)化浪潮逐漸興起了，并且廚衛(wèi)企業(yè)采用社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多好處：

　　第一，直接面對(duì)社區(qū)消費(fèi)人群，消費(fèi)者集中，品牌宣傳直接，而面對(duì)面的宣傳，對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品而言，更直接給予了消費(fèi)者產(chǎn)品可信度上的一個(gè)提升，有利于廚電品牌的口碑宣傳;

　　第二，營(yíng)銷(xiāo)投入較少，見(jiàn)效快，有利于迅速成交。一般的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式就是簡(jiǎn)易的場(chǎng)景布置，主要以廚電的特色與功能介紹為主，能起到直觀(guān)的以產(chǎn)品說(shuō)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)目的，給予消費(fèi)者正面的產(chǎn)品信息，非常有利于廚電產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)成交;

　　第三，轉(zhuǎn)化率和帶單率會(huì)較高。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是直接進(jìn)到用戶(hù)家里，提供一對(duì)一的貼心服務(wù)，還是有很多用戶(hù)會(huì)為此買(mǎi)賬的。另外部分企業(yè)采用與“社區(qū)頂流”(例如樓長(zhǎng)，廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì))合作的方式，為其改造廚房，當(dāng)他們招呼周?chē)泥従拥郊依镒骺偷臅r(shí)候，看到全新的廚房，這種實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)和推薦，達(dá)到的帶單效果是其他方式難以匹敵的;

　　第四，直接掌握消費(fèi)者的一手反饋信息，可針對(duì)不同消費(fèi)者及時(shí)作出宣傳戰(zhàn)術(shù)與宣傳方向的調(diào)整，并可在前期通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，充分掌握社區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一般都是以一個(gè)社區(qū)為單位，消費(fèi)者相對(duì)集中，而消費(fèi)習(xí)慣也相對(duì)有相似之處，所以社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)更有利于廚衛(wèi)品牌終端掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向與心理。

　　渠道無(wú)界化

　　隨著渠道變革向縱深發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為新零售時(shí)代的主要特征之一。無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)體零售商還是近年來(lái)迅猛發(fā)展的電商，都在尋求新的市場(chǎng)環(huán)境下各自生存和發(fā)展的變革路徑。而現(xiàn)如今，這一變革已經(jīng)基本達(dá)成行業(yè)共識(shí)，那就是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合與橫向聯(lián)合。

　　無(wú)論是線(xiàn)上渠道布局線(xiàn)下，還是線(xiàn)下實(shí)體店擁抱線(xiàn)上，對(duì)于所有家電零售商來(lái)說(shuō)，渠道的融合變革已是不可逆轉(zhuǎn)，為了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和突破，不但可以進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下融合，也可以橫向聯(lián)合結(jié)盟，傳統(tǒng)的家電銷(xiāo)售標(biāo)簽正在進(jìn)一步模糊，取而代之的是跨界、無(wú)界的新零售。

　　在當(dāng)下，雖然受疫情影響，實(shí)體店的銷(xiāo)售遇到了前所未有的打擊，但是疫情過(guò)后，實(shí)體店憑借面對(duì)面的消費(fèi)者服務(wù)、真實(shí)的感官體驗(yàn)、與消費(fèi)者建立的客情關(guān)系、終端展示帶來(lái)的品牌效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，與電商的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，可以形成互補(bǔ)關(guān)系。線(xiàn)上的電商渠道和實(shí)體零售渠道整合優(yōu)化各自?xún)?yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨，在O2O的大背景下，渠道之間的邊界正在被打破，渠道間的界限也越來(lái)越模糊，未來(lái)不同類(lèi)型的渠道已經(jīng)變得更加無(wú)界。

　　所以，家電廠(chǎng)商在渠道戰(zhàn)略上，應(yīng)該針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行渠道體系的重新構(gòu)建和完善，要圍繞著用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的不同，結(jié)合自身的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)建盡可能全面覆蓋而重點(diǎn)又有所不同的銷(xiāo)售通路，繼續(xù)加強(qiáng)多元渠道之間的融合，加快新零售的推進(jìn)實(shí)施。廠(chǎng)商可以通過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入的方式，來(lái)全面實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品、渠道、利益的互通，打通線(xiàn)上線(xiàn)下環(huán)節(jié)，將兩者融合，構(gòu)建O2O平臺(tái)，整合線(xiàn)上、線(xiàn)下、內(nèi)部、外部各種渠道通路，打造一個(gè)覆蓋“實(shí)體店、電商、移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體”多位一體的新渠道通路和新零售體系。

　　渠道社交化

　　當(dāng)下的主流消費(fèi)群體，已經(jīng)從70、80后逐漸轉(zhuǎn)移到90甚至00后，這個(gè)群體對(duì)于新興渠道購(gòu)物的接受度和依賴(lài)性很強(qiáng)，對(duì)于新興的營(yíng)銷(xiāo)方式接受程度也很高。在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移和消費(fèi)人群細(xì)分的驅(qū)動(dòng)下，渠道的流量和流向都發(fā)生了比較大的變化，過(guò)去線(xiàn)下的流量在往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，而現(xiàn)如今，線(xiàn)上渠道也變得更加多元化了，除了蘇寧、京東、淘寶這些傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，二類(lèi)電商也開(kāi)始逐漸成長(zhǎng)，比如社交電商、直播電商等等，這些都在倒逼企業(yè)重新思考線(xiàn)上渠道的發(fā)展路徑。

　　反觀(guān)線(xiàn)下，在線(xiàn)社交模式會(huì)驅(qū)動(dòng)實(shí)體店加速布局新零售。隨著分享經(jīng)濟(jì)的不斷普及，目前社交電商、微商、直播帶貨、新媒體帶貨等方式，已成為當(dāng)下零售市場(chǎng)必不可少的渠道。面對(duì)越來(lái)越個(gè)性化的人群，以圖文、直播、短視頻等多樣化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容輸出成為了新渠道的發(fā)展趨勢(shì)。2019年，隨著淘寶超頭部主播的迅速崛起，直播成為了阿里平臺(tái)內(nèi)“超強(qiáng)帶貨”集結(jié)號(hào)。傳統(tǒng)商家要么先知先覺(jué)，要么被逼轉(zhuǎn)型。而對(duì)于大部分實(shí)體店若要實(shí)現(xiàn)是不太現(xiàn)實(shí)的，而可以實(shí)現(xiàn)的是，通過(guò)簡(jiǎn)單便捷的社交工具及軟件，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)社交模式驅(qū)動(dòng)自營(yíng)實(shí)體店的新零售方式，打造屬于自己的實(shí)體店+社交電商的生態(tài)。

　　蘇寧依托雙線(xiàn)渠道多業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，則開(kāi)辟了更多元的社交玩法。基于門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的深化，蘇寧門(mén)店的十幾萬(wàn)銷(xiāo)售人員，借助推客、拓客、云店小程序及門(mén)店直播等工具，變成一個(gè)面向用戶(hù)的社群服務(wù)人員。打造獨(dú)立的直播頻道，疫情期間蘇寧推出“超店播計(jì)劃”，門(mén)店直播超45萬(wàn)場(chǎng)次。廣邀知名藝人和網(wǎng)紅加盟，今年“8.18”大促期間，賈乃亮、關(guān)曉彤直播帶貨4小時(shí)銷(xiāo)售額達(dá)到2.4億元，羅永浩專(zhuān)場(chǎng)直播4小時(shí)總支付金額突破2億元。鑒于“電視+電商”定制晚會(huì)的“帶貨”能力，蘇寧聯(lián)合東方衛(wèi)視，推出全國(guó)首檔綜藝電商融合直播超級(jí)秀。同時(shí)，蘇寧宣布與抖音達(dá)成合作，聯(lián)手打造“蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間”，通過(guò)簽約藝人以及超級(jí)主播的流量，探索“直播+商品+場(chǎng)景”的模式。

　　渠道變革，剩者為王。時(shí)代變了，唯一不變的就是“改變”。改變是為了適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，不管是電商還是實(shí)體，不管渠道如何變革，要始終順勢(shì)而變，走在商業(yè)市場(chǎng)的前沿，讓自己的能力與這個(gè)時(shí)代相匹配，才能越走越遠(yuǎn)。