衛(wèi)浴頭條網(wǎng)訊 近兩年如果哪個企業(yè)不給自己一個高端的定位很容易會被扣上一個老板沒面子、企業(yè)沒地位、高層不懂營銷的帽子。甚至曾出現(xiàn)過歧視性的現(xiàn)象：某行業(yè)協(xié)會組織，以某個企業(yè)產(chǎn)品價格太低為由拒絕吸納其進入?yún)f(xié)會;以某企業(yè)的價格銷售低為由而不歡迎其負責(zé)人在會議上發(fā)言。”言必稱高端，設(shè)計必襲歐美“已成風(fēng)多年，而且有愈演愈烈之勢。在一些企業(yè)內(nèi)部甚至?xí)呀?jīng)銷商賣出高價、開到大單的個案作為市場的標桿。

　　高端的面子和高投入的里子

　　回歸到企業(yè)的具體運營來說，除了定位于小眾化的品牌，或者小眾化的產(chǎn)品而言，定位于高端是無可爭議的。高端化的產(chǎn)品可以提高品牌的整體形象，與競爭對手形成差異化的優(yōu)勢。小眾化產(chǎn)品的市場面小，受眾少，只有高端的定位和價格才能滿足企業(yè)的需要，也能滿足小眾群體的高逼格需要。但如果整個行業(yè)提倡高端化成為主流的話，那就值得探討：購買高端產(chǎn)品的消費群體究竟有多大;而當(dāng)下本土品牌，究竟有多大的資本和已經(jīng)沉淀上百年的國際巨頭競爭。

　　先把國內(nèi)國外的大環(huán)境放一邊，我們回顧一下目前幾個主流企業(yè)的發(fā)展史和現(xiàn)狀。中國的衛(wèi)浴市場受臺資企業(yè)和外資品牌的啟發(fā)而興起，且基本上以民營企業(yè)為，這注定了本土企業(yè)在起步階段處于食物鏈的末端：要么是為外資品牌做OEM，要么生產(chǎn)一些外資品牌不愿意干的邊緣化剎那品。以樂華、九牧、恒潔等為代表的本土品牌第一陣營，也是在既缺乏資金又缺乏技術(shù)的前提下創(chuàng)辦的。在這些企業(yè)的發(fā)展初期，都是以生產(chǎn)單一產(chǎn)品為起點，憑借企業(yè)家具有高瞻遠矚的眼光和艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，借助改革開放的市場和政策紅利，快速發(fā)展壯大，但截至到今天業(yè)務(wù)的主要范圍仍是單一的本土市場。但科勒、TOTO等企業(yè)，歷史沉淀久，全球化市場進入早，本土品牌無論是資本還是市場、品牌的沉淀仍顯單薄。即使在中國國內(nèi)市場，主流開發(fā)商仍把外資品牌作為首選。并且在價格和結(jié)算方式上，仍給與優(yōu)于本土品牌的待遇。

　　高端的定位必然有高端的產(chǎn)品和高端的營銷推廣渠道，并非只是把門店裝修做好、設(shè)計幾款把產(chǎn)品價格賣高一些那么簡單，所以除了投入巨資進行研發(fā)和推廣外，還需要長時間的市場、品牌和用戶沉淀。正如我們衛(wèi)浴企業(yè)的眾多老板都是首選寶馬、奔馳，而不是選擇紅旗、長城;有高端購買需求的消費者在買衛(wèi)浴產(chǎn)品多數(shù)情況下還是會選擇外資品牌。因此，衛(wèi)浴品牌的高端化很難短時間就打造出來，很顯然，這對于本土企業(yè)而言是非常有挑戰(zhàn)性的。

　　高端和低端只是在做市場選擇的一個策略性選擇，而并不意味著其它：高端不代表著成功，否則蘋果為何炒掉有奢侈品背景的高管而發(fā)幅度降價;而低端也并非代表著失敗，否則賣便宜貨的宜家為何會成為全球五百強。所以，眼下唯有高端才算品牌的論調(diào)是片面的。在汽車、服裝等領(lǐng)域，低端戰(zhàn)勝高端的例子比比皆是：最成功的汽車公司是大眾、豐田，而路虎、勞斯萊斯越來越邊緣化;賣廉價服裝的ZARA、優(yōu)衣庫成為明星企業(yè)。因此，“非高端不品牌”有非常大的誤導(dǎo)性。

　　定位高端化的副作用

　　第一個副作用是門店高端化導(dǎo)致高成本和高售價。門店是實現(xiàn)銷售的重要途徑，也是衛(wèi)浴品牌傳播的重要載體。高端品牌的門店基本要求一般是”面積大、裝修豪、位置佳“，隨著一線市場地租上升，北上廣等城市的衛(wèi)浴大店比前幾年要少了，但在二三線市場，仍是高端品牌對經(jīng)銷商的要求，甚至?xí)霈F(xiàn)經(jīng)銷商主動加碼讓門店”豪裝化“。但門店高端化的副作用也非常顯現(xiàn)，就是成本高。對經(jīng)銷商而言，標高售價、謀求暴利是追求回報的最佳選擇。所以，很多門店的產(chǎn)品售價已經(jīng)逐漸開始與外資品牌開始拉近。而與之對應(yīng)的是，外資品牌近兩年售價降低，且網(wǎng)點開始向三四線市場滲透。企業(yè)是否應(yīng)該考慮，如何以較合理的價格開設(shè)終端門店，并有對應(yīng)的價格策略并強化價格管理。

　　第二個副作用是高端化后帶來的三四線市場萎縮。因投資門檻過高、終端運營成本過高、終端售價過高導(dǎo)致的目標人群減少，高端品牌在三四線市場的生存面臨挑戰(zhàn)。渠道下沉雖然已經(jīng)不是新鮮詞，但真正能夠覆蓋三四線市場的企業(yè)并不多見。目前三四線仍是本土品牌絕對占據(jù)優(yōu)勢的市場，外資品牌滲透力不足。如果本土品牌的定位偏移，缺乏足夠的產(chǎn)品支持和戰(zhàn)略性的資源投入，三四線市場將長期處于偽劣產(chǎn)品肆虐，而一線企業(yè)的品牌信譽會逐漸被透支。

　　不忘初心 方得始終

　　企業(yè)回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，明確知道自己的客戶群體是誰才能準確把握客戶的需求，這才是選擇定位的基礎(chǔ)。品牌的VI可以設(shè)計的高大上，企業(yè)也可以開發(fā)出奢侈、豪華的產(chǎn)品，但無論如何不能忘記企業(yè)面向的客戶群體和現(xiàn)狀。

　　本土的一線品牌當(dāng)下面對的群體還主要是二三線市場的大眾消費者，諸如五星級酒店、高端的別墅、公寓等高端市場，未來還會長時間被外資品牌所占據(jù)。在這樣的格局下，如果本土企業(yè)嘗試性地選擇一些產(chǎn)品作為突破，不失為一種進攻策略。但因此而過度拔高自己的定位，忽視自己的目標市場，則可能會出現(xiàn)一些誤判，錯誤地配置資源，導(dǎo)致企業(yè)進入發(fā)展的誤區(qū)。

　　很多人會慣性地認為，批判、指責(zé)高端是不是要說企業(yè)就應(yīng)該做低端，靠價格占據(jù)市場。非此即彼就是”非高端不品牌“的另外一種表現(xiàn)，在高端和低端以外，還有非常多的定位策略。企業(yè)的注意力不應(yīng)該是高端還是低端，而是應(yīng)該關(guān)心你的目標客戶在哪里，消費者的需求和痛點有哪些，企業(yè)資源和能力如何匹配當(dāng)下的戰(zhàn)略。在今天全球經(jīng)濟萎靡，中國市場大調(diào)整的宏觀環(huán)境下，對于有志于成為市場引領(lǐng)者的企業(yè)而言，務(wù)必更要清晰：中國能住別墅的消費者還是太少。擺脫”高端定位“的束縛，回歸經(jīng)營的本質(zhì)，緊密把握市場的主流需求，占據(jù)市場主航道，讓企業(yè)得到充分的營養(yǎng)和壯大，才有機會在未來漫長的競爭中獲取最終的勝利。